Как растут бренды

Байрон Шарп руководит Институтом маркетинговых наук Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии. Книга написана на основе многолетних исследований поведения реальных покупателей. Шарп сравнивает маркетинг с архитектурой: архитектор свободен в творчестве, но не может отменить закон тяготения, и у маркетинга тоже есть свои законы.

Центральная закономерность в книге называется законом двойной ответственности (в оригинале double jeopardy): у малых брендов меньше покупателей, и эти покупатели ещё и чуть менее лояльны. Отсюда главный вывод Шарпа: рост идёт за счёт привлечения новых покупателей, а не за счёт того, чтобы старые покупали чаще. Отдельные главы спорят с привычными представлениями: почему не работают программы лояльности, каков реальный эффект ценовых скидок, стоит ли нацеливаться на узкие аудитории и нужна ли дифференциация.

В главе «Дифференциация против значимости» Шарп вместо поиска уникального отличия от конкурентов советует добиваться, чтобы бренд легко узнавали по его элементам: цвету, логотипу, упаковке. Два главных рычага роста, которым посвящена отдельная глава, называются ментальной доступностью, то есть вероятностью вспомнить бренд в момент покупки, и физической доступностью, то есть тем, насколько легко его найти и купить.

Книга построена на данных: в ней много таблиц и графиков, в электронной версии 77 иллюстраций. Русское издание «Манн, Иванов и Фербер» 2016 года в твёрдом переплёте занимает 272 страницы.