Позиционирование: битва за умы

Джек Траут начинал в отделе рекламы General Electric, потом 25 лет работал в паре с Элом Райсом. В 1972 году они опубликовали серию статей о концепции позиционирования, а затем развернули её в эту книгу. Главная мысль: в обществе, где рекламы слишком много, компания должна занять «позицию» в сознании покупателя с учётом своих сильных и слабых сторон и сторон конкурентов.

В книге 22 главы. Авторы объясняют, что люди раскладывают товары по ступеням «товарной лестницы»: в прокате автомобилей это Hertz, Avis, National. Лидеру проще всего быть первым, последователю нужно найти незанятое место в голове покупателя, а иногда приходится репозиционировать конкурента, как препарат Tylenol сделал с аспирином. Отдельные главы посвящены силе имени, ловушке безымянности и ловушке линейного расширения, которую авторы называют «маркетинговой чумой», и тому, когда расширение всё же работает.

Ближе к концу идут разборы: химическая компания Monsanto, авиакомпания Sabena и позиционирование Бельгии, конфеты Milk Duds как недорогая альтернатива шоколаду, банк Long Island Trust против соседей-гигантов. Предпоследняя, 21-я глава даёт 6 вопросов, с которых начинается работа над позиционированием.

Новое издание «Питера» дополнено комментариями авторов к успехам и провалам последних десятилетий, предисловием к русскому изданию и кейсами из российской практики. Книга в твёрдом переплёте занимает 320 страниц.