Урок 1 · Маркетинг — это не реклама. Это психология
Три ложных лица маркетинга
Глава 1 из 2 · 7 мин чтения
Расчёты, налоги и право здесь по Казахстану. Фундамент, Фаундер и Инвестор от страны не зависят.
Скажи слово «маркетинг» владельцу небольшого бизнеса — и в голове у него почти наверняка всплывёт одна из трёх картинок. У человека постарше — родственник, который зовёт в сетевую компанию продавать БАДы. У человека помоложе — реклама в Instagram и TikTok. У самого продвинутого — нанятый СММ-щик, который «ведёт страницы».
Все три картинки — ложные. Не потому что этих вещей не существует, а потому что ни одна из них не является маркетингом. В лучшем случае это его тень. И пока в голове сидит тень вместо сути, человек принимает решения вслепую.
Лицо первое: «маркетинг — это сетевой бизнес»
Этот образ достался нам из девяностых и нулевых, когда в страну зашли первые сетевые компании. Слово «маркетинг» прозвучало в связке с «многоуровневым» — и приклеилось. До сих пор немалая часть людей, услышав «я занимаюсь маркетингом», внутренне напрягается: сейчас будут что‑то впаривать.
Но сетевой бизнес — это не маркетинг. Это способ дистрибуции: модель, в которой товар движется к покупателю через цепочку людей, а не через магазин. У этой модели свои плюсы и минусы, но к сути маркетинга она имеет отношения не больше, чем грузовик имеет отношение к рецепту блюда, которое он везёт. Грузовик — это доставка. Маркетинг — это решение о том, что вообще готовить и для кого.
Лицо второе: «маркетинг — это реклама»
Самый распространённый и самый дорогой обман. В голове ставится знак равенства: маркетинг = реклама. Раз так — значит, чтобы «заняться маркетингом», надо запустить рекламу.
Вот что стоит запомнить раз и навсегда. Реклама — это лишь малая часть маркетинга. Один инструмент из десятка, и далеко не первый по важности. Маркетинг — это в первую очередь решения о том, что производить, для кого, по какой цене и через какой канал это продавать. Реклама подключается в самом конце, когда на все эти вопросы уже есть ответы.
Здесь самое противное. Человек, который верит, что маркетинг — это реклама, ведёт себя предсказуемо: он берёт продукт, который никто не проверял, вливает в его рекламу почти весь бюджет и потом не понимает, почему деньги ушли, а продаж нет. Реклама честно сделала свою работу — донесла предложение до людей. Просто предложение оказалось ненужным. Он лечил симптом, не поставив диагноз.
Лицо третье: «маркетинг — это СММ»
Версия посвежее, в обёртке Instagram. Логика такая: наняли человека, который ведёт страницы, постит сторис и гонит трафик — значит, у нас теперь есть маркетинг.
Это та же ошибка, что и с рекламой, только моложе. Ведение соцсетей — инструмент. Постинг сам по себе не отвечает ни на один из ключевых вопросов: кому мы продаём, какую их боль закрываем, чем мы отличаемся от тысяч таких же. Можно вести идеально красивую страницу для продукта, который рынку не нужен, — и это будет красивая дорога в никуда.
Что остаётся, когда убрать все три
Уберём сетевой, уберём рекламу, уберём СММ. Что осталось?
Осталась самая точная формулировка, которую Питер Друкер дал ещё в 1954 году. Маркетинг — это весь твой бизнес, увиденный глазами клиента. Не отдел. Не реклама. Не страница в Instagram. Это угол зрения, под которым нужно смотреть на всё: на продукт, на цену, на расположение точки, на то, каким тоном администратор отвечает на звонок.
Я называю это «развернуться лицом к залу». Большинство предпринимателей стоят лицом к своему продукту: любуются им, улучшают его, гордятся качеством. А надо развернуться на 180 градусов и встать лицом к человеку, который заходит в дверь. Смотреть не на то, что ты сделал, а на то, что он хочет получить и почему.
Маркетинг начинается не с твоего продукта. Он начинается с чужой проблемы.
Почему это не теория, а вопрос выживания
Звучит как красивая абстракция — но именно здесь ломаются реальные деньги. Возьмём маникюрный салон в большом городе. Таких в нём тысячи. Если владелица определяет свой бизнес как «маникюрный салон», она автоматически встаёт в очередь из тысяч конкурентов, и единственный способ выделиться в этой очереди — снижать цену. Это путь в нулевую маржу.
А теперь та же услуга, но с развёрнутым углом зрения. «Двухчасовой ритуал восстановления для занятой женщины 30 с лишним, которая не хочет тратить выходной на дорогу через весь город». Это уже не «один из тысяч». Это другая категория, с другими конкурентами и другой ценой — потому что продаётся не ноготь, а 2 часа покоя и близость к дому.
Услуга физически та же самая. Изменился только угол зрения — и вместе с ним изменилась маржа.
У этого сдвига есть автор и есть формулировка, которую стоит запомнить.
В 1960 году профессор Теодор Левитт сформулировал вопрос, который должен задать себе каждый владелец бизнеса: в каком бизнесе ты на самом деле?
Кофейня — это про кофе или про час тишины без детей и без работы? Барбершоп — это про стрижку или про мужской ритуал? Автосервис — это про замену масла или про спокойствие человека, который боится, что его обманут?
Ответ на этот вопрос определяет всё остальное: кто твои настоящие конкуренты, что должно быть в ассортименте, сколько можно просить за услугу.
И вот мы подошли к главному слову, вокруг которого крутится весь маркетинг. Это слово — боль. Чужая проблема, которую ты берёшься закрыть. Пока ты её не нашёл и не понял, у тебя нет маркетинга — есть только продукт, который ты любишь, и реклама, которая сольёт за него деньги.
Об этом — следующая глава.