Урок 1 · Маркетинг — это не реклама. Это психология
Боль клиента: ядро, с которого всё начинается
Глава 2 из 2 · 8 мин чтения
Расчёты, налоги и право здесь по Казахстану. Фундамент, Фаундер и Инвестор от страны не зависят.
Человек берёт кредит на 30 миллионов тенге. Делает ремонт, покупает мебель, нанимает 8 сотрудников, вешает вывеску кафе. На второй день после открытия нанимает таргетолога и заливает деньги в рекламу: пусть люди узнают. И только через 2 месяца обнаруживает, что район спальный, а людей, готовых оставлять по 12 000 ₸ за визит, тут просто нет. Реклама честно привела тех, кто есть. Они посмотрели меню и ушли.
В прошлой главе мы остановились на слове «боль», и вот она в действии: её не искали. Боль клиента и есть ядро, на которое наматывается всё остальное в маркетинге. Нет ядра, и наматывать не на что: самая красивая реклама повиснет в пустоте. Эта глава о том, как устроено это ядро и почему очень многие бизнесы умирают именно здесь, не на исполнении, а в самом начале.
Два направления мысли
Есть 2 способа начать бизнес, и они ведут в противоположные стороны.
Первый звучит так: «У меня есть продукт. Теперь найду, кому его продать». Человек придумал, влюбился в идею, вложился и пошёл искать покупателя под готовое решение. Мир ничего тебе не должен: то, что ты что‑то сделал, не создаёт у людей потребности это купить.
Второй способ обратный: «У людей есть вот эта проблема. Я придумаю, как её закрыть». Здесь отправная точка не твой продукт, а чужая боль. Решение появляется после того, как боль найдена, а не до.
Это не игра слов, а порядок действий, и порядок решает всё. Когда предприниматель Эш Маурья свёл логику запуска бизнеса на один лист (его называют Lean Canvas), первым пунктом там стоит не «решение» и не «продукт», а проблема. Решение только четвёртым, после проблемы, аудитории и ценностного предложения. Перевернёшь порядок, начнёшь с решения, и дальше будешь подгонять реальность под свою идею, вместо того чтобы идею под реальность.
Сначала чужая проблема. Только потом твоё решение. В обратную сторону работает редко.
Почему бизнесы умирают именно здесь
Самое тяжёлое заблуждение начинающего предпринимателя: бизнес проваливается из‑за плохого исполнения. Не доработали, не докрутили, не хватило усердия. На деле очень часто причина другая: продукт построили, а рынка под него не было. Боль, которую он якобы закрывал, либо не существовала, либо была слишком слабой, чтобы за неё платили.
Вернёмся к кафе из начала главы. Проверить район можно было до подписания договора аренды: обойти его, поговорить с жителями, посчитать, сколько людей проходит мимо в обед и вечером, обзвонить соседние заведения под видом клиента. Эти разговоры стоили бы 2 недели времени. Ошибка стоила 30 миллионов и год жизни.
Как найти боль, а не выдумать её
Тут есть ловушка, в которую попадают почти все. Человек решает «провести исследование» и спрашивает знакомых: «Купил бы ты такое?» Все отвечают «да, конечно». Человек воодушевляется, запускается, и тишина.
Проблема в самом вопросе. «Купил бы?» это вопрос про воображаемое будущее, и на него люди отвечают вежливо, особенно у нас, где сказать «нет» в лицо неудобно. Родственники и друзья поголовно скажут «да», потому что любят тебя, а не потому что им нужен продукт. Это ноль информации.
Правильный вопрос всегда про прошлое поведение, не про будущее намерение. Не «купил бы ты приложение для учёта расходов», а «когда ты последний раз пытался навести порядок в своих тратах, что ты делал, сколько времени ушло, что бесило больше всего». Не «нужна ли тебе доставка обедов», а «что ты ел вчера на обед и как добывал эту еду». Прошлое не врёт. Человек либо уже тратил на эту проблему время и деньги, и тогда боль реальна, либо не тратил, и тогда никакой боли нет, что бы он ни говорил.
Сигнал, что ты нашёл настоящую боль, простой: человек уже сейчас что‑то делает, чтобы её унять. Терпит неудобство, платит за костыль, раздражается, когда рассказывает. Если на проблему не тратится ничего, ни денег, ни времени, ни эмоций, значит, проблемы нет, и продукт под неё не нужен.
Когда боль найдена, решение может быть простым
Хорошая новость: когда боль найдена точно, решение часто не требует ни гениальности, ни большого бюджета.
В 2012 году в Америке запустилась компания Dollar Shave Club. Боль, которую они нашли, была банальной до зевоты: мужские бритвы стоят дорого, а ходить за ними в магазин лишняя морока. Всё. Решение под эту боль было таким же простым: подписка, по которой бритвы за доллар сами приходят почтой.
А дальше они сняли одно видео за один съёмочный день. Основатель сам шёл по складу и за 1,5 минуты объяснял ровно одну мысль: дорогие бритвы это переплата, а мы даём нормальные за доллар. Одно сообщение, один понятный противник, ноль лишнего. Видео не рекламировало бритвы. Оно называло боль вслух и предлагало от неё избавиться.
Сработал не бюджет: сам ролик стоил смешные по меркам рекламы деньги. Сработало то, что боль была настоящей и узнаваемой, а сообщение било точно в неё. Когда ядро на месте, всё остальное собирается вокруг него почти само.
Инструменты только умножают
И вот теперь, когда ядро на месте, в дело вступает то, что большинство и принимает за маркетинг: реклама, таргет, SEO, ведение соцсетей, контент. Эти инструменты мощные, и дальше в курсе мы разберём, как с ними работать. Но у всех у них одна природа: они усиливают. Берут то, что у тебя уже есть, и доносят до большего числа людей, чаще, точнее. Сами по себе они ничего не создают. Они множители.
Если у тебя есть единица, найденная боль и точное попадание в неё, реклама превращает её в тысячу, в миллион. Видео про бритвы и было множителем: YouTube разнёс не пустоту, а верное сообщение. Если же у тебя ноль, продукт, который никому не нужен, любой множитель даёт тот же ноль, только дороже. Владелец кафе из начала главы включил множитель раньше, чем появилось что умножать, и сделал неверный вывод: «реклама не работает». Реклама работала прекрасно. Не работало ядро.
Есть и более жестокий поворот. Многие рассуждают: продукт пока сыроват, но запустим мощную рекламу, нагоним людей, а там разберёмся. Так вот, для слабого продукта удачная реклама не спасение, а ускоренная гибель: виральная кампания просто быстрее доносит правду о продукте до всех. Люди разочаровываются не по одному, а толпой, и сарафан запускается обратный: ты заплатил за то, чтобы как можно больше людей узнали, что к тебе ходить не стоит. Множитель усиливает и плюс, и минус.
Что бывает, когда множитель поверх настоящего ядра работает на полную, показывает вода Liquid Death: обычная родниковая вода в чёрных банках с черепами и слоганом в духе тяжёлого металла. Основатель нащупал боль одного племени людей: тех, кому неловко держать в руках бутылочку с голубой этикеткой и горным пейзажем, кому хочется, чтобы даже вода соответствовала их бунтарскому образу. Ядро тут не вода, а возможность не выпадать из своего стиля. А множителем стала контент-машина, выпускающая по несколько роликов в неделю.
Порядок жёсткий и обратный тому, что подсказывает нетерпение. Сначала ядро: найденная боль и точное сообщение, которое в неё бьёт. И только потом множители. Не раньше.
Дальше мы посмотрим, почему маркетинг при всей его важности самое опасное место в бизнесе: единственный отдел, способный спустить весь бюджет за одну неделю. И почему он при этом не существует в одиночку, а держится на 2 других ногах: команде и деньгах.
Боль — это ядро. Инструменты только умножают его
Сначала ядро, потом множители. Инструмент в руках того, кто нашёл боль, — рычаг. В руках того, кто её не искал, — шланг для слива денег.