Урок 5 · Бренд: за что платят сверх качества
Одна футболка, две цены
Глава 1 из 3 · 5 мин чтения
Расчёты, налоги и право здесь по Казахстану. Фундамент, Фаундер и Инвестор от страны не зависят.
Возьмём 2 футболки. Сшиты на одной фабрике, из одной и той же ткани, одинакового кроя и качества. Разница одна: на первой логотип известной марки, на второй ничего. Первая стоит в 2 раза дороже. И люди спокойно за неё платят, хотя руками щупают один и тот же материал.
Вопрос простой и неудобный: за что доплата, если ткань идентична? Ответ на него и есть понимание того, что такое бренд.
За что на самом деле платят
За ткань ты не доплачиваешь: ткань одна и та же. Ты доплачиваешь за то, что уже сложилось у тебя в голове ещё до того, как ты взял футболку в руки. Сам по себе кусок ткани с картинкой не стоит дороже. Дороже стоит то, что эта картинка означает для человека и для тех, кто на него смотрит.
Бренд — это не логотип. Логотип всего лишь значок. Бренд — это совокупность ассоциаций, которые значок вытаскивает из головы человека и которые добавляют вещи ценности сверх её материала.
Разберём, из чего складывается эта доплата.
Два из четырёх слагаемых ты уже знаешь из урока про психологию: статус и принадлежность — это те самые потребности в признании и в своей группе, и логотип здесь работает как сигнал, который читают окружающие. Два других про снятую неопределённость: безымянная футболка может оказаться и хорошей, и плохой, а брендовая обещает, что сюрпризов не будет, сегодня, завтра и в другом городе. Человек платит не за ткань, а за то, кем он выглядит в этой футболке и в чём может быть уверен, не проверяя.
Материал у двух футболок одинаковый. Разная только цена смысла, который человек носит вместе с тканью.
Товарная ловушка
Теперь посмотрим на оборотную сторону: что происходит с тем, у кого бренда нет.
Безымянная футболка попадает в то, что можно назвать товарной ловушкой. Когда у вещи нет бренда, единственное, что у неё остаётся для сравнения, это цена. Покупателю не за что зацепиться: качество он на глаз не проверит, доверия к имени нет, статуса вещь не даёт. Остаётся один вопрос: где дешевле. И ты оказываешься в гонке цен, где побеждает тот, кто опустит цену ниже всех, то есть до нулевой прибыли.
В товарной ловушке нет лояльности. Клиент уходит к тому, кто сделал на 100 тенге дешевле, без всякого сожаления: ему не за что тебя держать. И маркетинг здесь работает, только пока крутится рекламный бюджет: перестал платить за рекламу, и поток иссяк, потому что выбирать тебя по имени некому. Ты вечно покупаешь внимание заново.
Это судьба любого бизнеса без бренда, будь то футболка, кофе или маникюр. Кофе в стакане — товар, и таких стаканов тысячи. Названный кофейный бренд — выбор, к которому идут именно за ним. Маникюр в безымянном кабинете — товар, который сравнивают по цене с тысячами других. Маникюр под узнаваемым именем — причина прийти не куда‑нибудь, а сюда.
Бренд — это выход из ловушки
Отсюда главная роль бренда: он даёт человеку причину выбрать тебя, которая не сводится к цене. Это главный способ выбраться из гонки на понижение.
Пока ты один из тысячи одинаковых, ты обречён конкурировать ценой и работать в минус по марже. Как только у людей появляется причина прийти именно к тебе — потому что доверяют, потому что это «их» место, потому что с тобой связано определённое чувство, — цена перестаёт быть единственным аргументом. Ты выходишь из толпы безымянных и можешь брать дороже, не теряя клиентов.
В Казахстане это видно в любой переполненной нише. Салон, который ничем не отличается от соседних, живёт в товарной ловушке: конкурирует скидками, держится на рекламе, теряет клиентов, как только рядом открылся кто‑то дешевле. Салон, у которого есть имя и за этим именем стоит что‑то узнаваемое, люди ищут специально и готовы доплатить, чтобы попасть именно к нему. Разница не в качестве маникюра. Разница в том, есть ли причина прийти по имени.
Бренд — это смысл, за который доплачивают
Но всё это пока звучит как нечто неосязаемое: ассоциации, чувства, доверие. Возникает законный вопрос предпринимателя: а это вообще актив, который чего‑то стоит, или красивые слова? Оказывается, бренд можно посчитать в деньгах, и иногда он стоит больше, чем все физические активы компании вместе взятые. Об этом следующая глава.