Следить за базаром

Пятница, вечер. СММ-щик кофейни выкладывает мем: шутку о том, кто и на каком языке «должен» заказывать кофе. Ему смешно, владельцу некогда смотреть. К утру субботы под постом 400 комментариев, к обеду скриншот гуляет по чатам с призывом «не ходить к этим», к вечеру пост удалён, но скриншоты уже живут своей жизнью. Понедельник кофейня встречает с пустым залом и с первым в своей истории заголовком в городском паблике.

В прошлой главе речь шла о том, как реагировать, когда что‑то пошло не так по твоей вине или по вине сотрудника. Но репутацию определяет и то, что ты говоришь сам, по своей воле: посты, шутки, высказывания, рекламные ходы. В эпоху, когда ничего нельзя замять, одно неосторожное слово поднимает ту же мгновенную волну, что и сломанная гитара. И на казахстанском рынке это особенно опасно.

Почему рынок КЗ чувствителен

Казахстан — общество многонациональное, многоконфессиональное, двуязычное. Рядом живут люди разных народов, разной веры, говорящие на казахском и на русском. Это богатство, но для того, кто публично говорит от лица бренда, это ещё и поле, усеянное чувствительными точками.

То, что тебе кажется безобидной шуткой или проходным высказыванием, может задеть целую группу — по национальному, религиозному или языковому признаку. И задетая группа в эпоху соцсетей реагирует так же мгновенно и заодно, как любая толпа: волну, которую ты поднял одним постом, потом не остановить и не загасить. Чувствительность здесь выше, чем во многих других местах, а значит, и цена неосторожного слова выше.

Провокация, которая работает там и убивает здесь

Чтобы стало совсем понятно, возьмём приём, который на Западе считается мощным маркетинговым двигателем, — провокацию.

Был громкий случай: артист и творческая студия выпустили намеренно кощунственные кроссовки с религиозной символикой. Расчёт был на скандал — и он сработал как распределительный канал. Возмущённые делали рекламу не меньше, чем поклонники; шумиха дала гигантский охват по всему миру, продукт смели за минуты, артист и студия резко взлетели. В том культурном контексте провокация стала топливом. Но даже на Западе это кончилось не одним лишь успехом: крупный спортивный бренд, чью модель использовали без спроса, подал в суд, и по соглашению студии пришлось объявить отзыв партии — предложить покупателям вернуть пары за полную цену. То есть провокация и там — не бесплатный аттракцион: она ударила и по самим авторам.

А теперь главное. Тот же ход в консервативной культуре — не топливо, а катастрофа. Прямая провокация на религиозную тему в Казахстане — это не бесплатный пиар, это огромный риск, который не взлетает, а хоронит. То, что «сработало» там, здесь привело бы не к шумихе на пользу, а к отмене, бойкоту и последствиям куда тяжелее коммерческих. Вывод жёсткий и практичный: нельзя копировать провокационные схемы из одной культуры в другую. Культура решает, чем окажется скандал — горючим или ядом. На западном рынке — иногда горючим. На нашем, в отношении святого для людей, — ядом.

Отмена — это всерьёз и навсегда

Добавь сюда то, что мы уже знаем: замять нельзя. Сообщества в соцсетях и мессенджерах движутся быстро и слаженно, и стоит однажды задеть — тихо удалить и сделать вид, что не было, не получится. Скриншоты вечны. Та самая толпа, что разносит хорошую историю, оскорбление разносит ещё быстрее. Отмена в эпоху соцсетей — это всерьёз, и она не стирается извинением задним числом так же легко, как появилась.

Дисциплина публичного слова

Что из этого следует практически? Следить за тем, что и как ты говоришь, по нескольким осям сразу.

Это не призыв быть пресным

Чтобы не качнуться в трусость, важная оговорка. Всё сказанное — не про то, чтобы стать безликим и бояться собственной тени. У бренда может и должен быть голос, характер, даже дерзость. Есть марки, которые строят успех на остром, ироничном, задиристом тоне, и это прекрасно работает.

Но дерзость — это не то же самое, что оскорбление защищённых групп или святых для людей тем. Навык в том, чтобы отличать игривое от поджигающего. Можно быть смелым, остроумным, неожиданным — и при этом не наступать на национальное, религиозное, болезненное. И помни, что в консервативной, разнородной среде граница между «дерзко» и «оскорбительно» проходит ближе, чем на Западе. Имей голос — но не имей тяги к саморазрушению. Мем кофейни из начала главы не был дерзким. Он был поджигающим, и разница между этими двумя словами стоила ей зала.