За что платят на самом деле: интервью и тесты спроса

Прежде чем строить продукт, основатель хочет знать, будут ли за него платить. Проще всего спросить. Но ответ о будущем — обещание, а спрос виден по действию.

Разницу видно на сервисе Dinnr: выбираешь рецепт на сайте, и в тот же день привозят отмеренные продукты с инструкцией. Перед запуском основатель Михал Боханес опросил 250 человек из целевой аудитории, и 70% сказали, что купят. На 10 личных встречах идея понравилась семерым.

Первый день дал 3 заказа, первая неделя — 12. Из тех семерых клиентами стали двое. Всего сервис проработал 15 месяцев: в среднем один заказ в день, каждый в убыток.

Боханес потом написал: «Мы не решали ничью проблему». Он показывал идею и спрашивал, нравится ли она. По его словам, «да» отвечали, чтобы сделать приятное, и потому, что слишком хорошо думали о себе завтрашнем. Готовить дома здоровую еду — желание из того же ряда, что и обещания с первого января.

Такие ответы показывают, что идея нравится. О деньгах они молчат.

Что считается доказательством

Роб Фицпатрик в книге «The Mom Test» называет 3 вида ответов, которые легко принять за доказательство: комплименты, рассуждения о будущем и списки пожеланий. По ним видно, что идея понятна и о чём спросить дальше.

Готовность платить видна по обязательству — тому, что человек отдаёт. Валют 3. Время — сам назначил вторую встречу, согласился тестировать. Имя — познакомил с коллегами, поручился за тебя перед начальником. Деньги — заплатил или внёс предоплату. Письмо о намерениях с суммой сильнее слов, но от подписи денег на счёте не прибавится.

Вопросы о прошлом

У Фицпатрика 3 правила разговора: говори о жизни собеседника, спрашивай о конкретном прошлом, слушай больше, чем говоришь. Идею придерживают до конца: когда она рассказана, собеседник оценивает уже тебя и старается быть добрым.

Проверить до того, как построено

Джоэл Гаскойн, основатель Buffer, начал с сайта из 2 страниц — о продукте и с просьбой оставить почту. Когда адреса пошли, он вставил между ними страницу с тарифами. На лишнем шаге часть людей уходит, в этом и смысл: дальше идёт тот, кому правда надо. Сам продукт он потом писал 7 недель по вечерам, и первый платящий пришёл в первые 4 дня после запуска.

Чего не доказывает предоплата

Деньги вперёд — самое сильное доказательство. В апреле 2012 года Эрик Мигиковски вывел часы Pebble на Kickstarter с целью 100 000 долларов и собрал её за 2 часа, а в итоге — больше 10 млн. Предоплата доказала, что часы купят по цене кампании, но не показала, сможет ли компания произвести и отгрузить их вовремя: поставки, обещанные на сентябрь, начались в январе.

У площадки здесь свой интерес. Kickstarter берёт 5% от суммы, если кампания собрала цель, и опоздание на его доход не влияет: ждут те, кто заплатил.

Тест на неделю

Решение строить принимают по обязательствам. В тесте 10 человек из целевой аудитории, без друзей и коллег: знакомому неловко отказать. Каждого спрашивают, как он решал задачу в последний раз и сколько это стоило.

Потом предлагают заплатить сейчас за ручную версию решения. Боханес написал, что надо было говорить: «Дай 20 фунтов, и во вторник я привезу тебе прототип» (около 33 долларов по курсу января 2014 года).

Параллельно на лендинг с тарифами приводят 100 человек из будущего канала, не из своей ленты. Если продают компаниям, вместо лендинга ищут тех, кто заплатит или хотя бы подпишет письмо о намерениях с суммой и сроком.

Статистики 10 человек не дают, зато нули видны сразу. Если нет ни прошлых оплат, ни оплаты ручной версии, менять, скорее всего, нужно задачу или аудиторию. Если из 100 человек на лендинге тариф не выбрал никто, строить рано. Причину подскажет, где люди уходили: с первой страницы — задача, похоже, не болит, со страницы с ценами — не та цена.

Допустим, трое уже платили за решение, а двое заплатили за ручную версию. Рынка это не доказывает, но даёт повод продолжить: ручная версия для этих двоих и тот же тест на следующих 10. Если доля держится, а первые двое платят снова, есть основание строить.