Размер рынка: TAM, SAM, SOM без надувания

Размер рынка — это сколько денег в год клиенты тратят на задачу, которую решает продукт. Получают его умножением: сколько клиентов, сколько платит каждый и как часто. Само умножение обычно верное. Спорят о множителях, и прежде всего о том, кого записали в клиенты.

Пример — проспект WeWork перед выходом на биржу в августе 2019 года. Компания работала в 111 городах, а рынок посчитала по 280, намеченным на будущее. В клиенты записали всех, у кого там офисная работа, — 255 млн человек, умножили на среднюю выручку с членства, около 6 300 долларов в год, и получили 1,6 трлн долларов. Реальных членств было около 527 000.

В эти 255 млн попали бухгалтер на заводе в маленьком городе, клерк в банке, где офис снят на 30 лет вперёд, госслужащий. Клиентом стал каждый, кто сидит в офисе, хотя гибкий офис никто из них сам не выбирает: аренду выбирает и оплачивает работодатель.

В сентябре заявку на биржу отозвали, к концу октября оценка упала с 47 млрд долларов до меньше 8. Одной страницей о рынке этого не объяснить: в 2018 году при выручке 1,8 млрд компания потеряла 1,9 млрд.

Три круга и какой из них смотрят

На слайде рынок рисуют 3 кругами. Большой, TAM, — все деньги, которые тратят на эту задачу. Средний, SAM, — часть, до которой дотянутся продукт и канал продаж. Маленький, SOM, — то, что компания заберёт в обозримый срок с нынешними людьми и деньгами.

Большой круг часто берут из новостей: исследовательская компания дала прогноз в триллионах, от него отрезали «скромный 1%». А цифра о рынке — тоже товар. Компании вроде Grand View Research продают отчёты по несколько тысяч долларов, а главную цифру рассылают бесплатно, пресс-релизом: у одной такой компании сотни страниц прогнозов, от домов на колёсах до аппаратов УЗИ. Метод в отчёте обычно описан, но пресс-релиз пишут, чтобы продать отчёт, и громкая цифра продаёт лучше.

Поэтому опытный инвестор на большом круге обычно не задерживается: ни за один его множитель автор презентации не отвечает. Смотрит он на нижний и на то, из чего тот сложен.

Снизу вверх: расчёт, за который можно отвечать

Сверху вниз считают людей: население, доля, цена. Снизу вверх — сделки, которые компания реально заключит.

Возьмём учебный пример: программа записи пациентов для стоматологических кабинетов в США. Твёрдое число одно — сколько в стране практикующих дантистов, по данным отраслевой ассоциации. Остальное — допущения.

Клиент — тот, кто решает о покупке и платит. Сети клиник покупают софт централизованно, это другая продажа. Остаются одиночные практики, где врач сам себе директор: допустим, около трети дантистов. Значит, и TAM здесь уже, чем в определении выше: одиночные практики по нашей цене. Подписка — допустим, 150 долларов в месяц. Канал дойдёт, допустим, до 40% практик: остальные сидят на учётной системе, с которой программа не связана, или там, где у компании нет партнёров. Сколько клиентов возьмут, считают от продавцов: 2 человека по 4 сделки в неделю, 48 недель в году.

Цена меняет рынок

По 150 долларов согласится одна группа врачей, втрое дешевле — больше, но каждый заплатит меньше. WeWork посчитала так, будто все 255 млн готовы платить одинаково. А в том же проспекте есть второе число: если вместо 6 300 долларов взять то, во что работодателю обходится рабочее место, около 11 700 в год, рынок выходит 3,0 трлн. При почти вдвое большей сумме согласных стало бы меньше, а в расчёте их всё те же 255 млн.

Честного среднего тут нет: немногие готовы платить много, большинство — мало или ничего. Средний чек тех, кто уже купил, умноженный на всех, приписывает большинству готовность меньшинства. Поэтому рынок считают хотя бы для 2 цен: сколько клиентов купит по высокой, сколько по низкой и где сумма больше. Ориентир дают те же звонки: сколько практик уже платит столько или больше.