Pebble перестал делать часы для тех, кто их уже покупал, и начал делать продукт для аудитории, которая не пришла, заодно удвоив расходы под рост, которого не случилось.
В апреле 2012 года Эрик Мигицовский выставил на Kickstarter умные часы Pebble с экраном на электронных чернилах, которые держат заряд днями. При цели $100 000 кампания собрала $10,27 млн от 68 929 человек и стала самой крупной на площадке. Покупатели были в основном гиками и разработчиками: им нравились открытость и возможность писать для часов свои программы. В 2013 году Pebble заработал $9 млн чистой прибыли, выручка за 2013–2014 годы выросла примерно с $30 млн до $60 млн.
В 2015 году новая кампания Pebble Time собрала $20,34 млн, снова рекорд. Но в том же году вышли Apple Watch, и Pebble решил расти вширь: часы позиционировали уже как «умные часы для продуктивности», а операционные расходы удвоили в расчёте на будущий рост. Итог года: план был около $100 млн выручки, факт $82 млн. Валовая маржа упала с 35% до 27%, на складе к концу года осталось непроданных часов на $15 млн. По данным TechCrunch со ссылкой на источник, близкий к компании, в 2015 году Pebble отказался продаться японской Citizen за $740 млн.
В марте 2016 года компания сократила 40 из 160 сотрудников. Новые модели сделали упор на спорт и фитнес, но, как признал сам Мигицовский, слишком поздно: эту нишу к тому времени заняли другие. В декабре 2016 года Pebble объявил о неплатёжеспособности, производство часов остановили, а Fitbit купил программы и разработки. По отчётности Fitbit, сделка обошлась в $23,4 млн. Всего за несколько лет Pebble продал больше 2 млн часов на сумму свыше $230 млн.
Позже Мигицовский сформулировал ошибку сам: «Мы перешли от продукта, который люди точно хотели, к размытому продукту, который, как мы надеялись, они захотят». И добавил, что стоило остаться с тем, что получалось лучше всего: делать необычные часы для гиков.
