Разворот: когда менять и что именно

Бывает, что расчёты прошлого урока не сходятся и после всех починок: главный показатель стоит, клиент не окупается, касса тает. Можно и дальше чинить то, что есть, а можно поменять одну из опор бизнеса и оставить остальное. Это называют разворотом, по‑английски pivot. Разберём, на что опираются, что меняют, когда пора и чьими деньгами это делается.

На что опирается разворот

Разворот меняет несущую гипотезу — допущение, на котором держится модель, — и опирается на то, что уже подтвердилось: работающий кусок продукта, клиентов, которые не уходят, канал, который приводит людей. Если не подтвердилось ничего и решение принимают от усталости, это паника.

Менять лучше одну гипотезу. Чем больше меняешь сразу, тем меньше остаётся проверенного и тем ближе ты к новому стартапу на старых деньгах.

Крайний случай — Tiny Speck Стюарта Баттерфилда. Компания собрала 17,2 млн долларов на онлайн-игру Glitch и в ноябре 2012 года объявила о закрытии игры. Остался чат, который команда сделала для себя, и из него вырос Slack. Поменяли клиента, продукт и модель, а сохранили работающий инструмент и около 5 млн долларов на счёте.

Что именно можно менять

Поменять можно 4 части.

Три признака, что пора

Первый: главный показатель, например число платящих клиентов, стоит, что бы ни меняла команда. Признак засчитывают, если попытки были честными: продукт доделан до рабочего вида, по каналу уже посчитана цена клиента.

Второй: клиенты уходят, а оставшиеся пользуются продуктом не так, как задумано. Это самый ценный сигнал: он показывает и проблему, и направление. Его видно по тому, что оставшиеся делают в продукте, и по ответам нескольких из них на вопрос: «Что бы вы делали, если бы продукта не было?»

Третий: рынок поменялся не по твоей воле. Эван Уильямс делал Odeo, сервис подкастов, и рынок ушёл у него из‑под ног, когда Apple встроила подкасты в iTunes. Бывает, что канал закрывает регулятор.

Скуки и раунда у конкурента в списке нет: ни то ни другое не говорит, что гипотеза, которую проверяли год, неверна.

Сколько длится проверка

Если клиенты покупают быстро, на проверку новой гипотезы дают 2–⁠3 месяца до первых платежей и столько же, чтобы понять, повторяются ли они. Если одна сделка с компанией идёт дольше квартала, срок растягивают, а ранним сигналом считают подписанный платный пилот или договор с датой оплаты.

Самое сильное доказательство то же, что в главе «За что платят на самом деле: интервью и тесты спроса»: люди платят своими деньгами, повторно, без личных уговоров. Если понадобился второй разворот подряд и оба раза всё выяснилось после запуска, менять надо способ проверки.

Что сохраняют

Сохраняют клиентов, которые уже платят: пока идёт переход, они приносят деньги и рассказывают, что им нужно. Знание о рынке: год разговоров с клиентами не сгорает вместе с продуктом. Работающий кусок продукта, как чат Tiny Speck.

Чьими деньгами

В венчурных сделках почти всегда записана ликвидационная преференция: при продаже или закрытии инвесторы первыми получают вложенное назад. В Tiny Speck вложили 17,2 млн, осталось около 5. Закройся компания — остаток после долгов при обычных условиях целиком ушёл бы инвесторам. На эти деньги и делают разворот.

Баттерфилд хотел вернуть остаток, но Эндрю Браччиа, партнёр Accel, отказался и предложил попробовать что‑нибудь другое. Бумаги определяют, кому достанутся деньги при закрытии, а взять предложенное или оставить его в деле — решение по своей арифметике. У фонда она такая, как в главе «Что покупает инвестор»: в выборке Horsley Bridge 6% сделок принесли 60% доходности. Свою часть этих 5 млн фонд почти не заметит, а новая попытка команды — ещё один шанс на такую сделку.

Ангелу, который вкладывает свои деньги, или фонду в конце срока остаток сегодня часто нужнее такого шанса. А Уильямс риск забрал себе: в сентябре 2006 года написал инвесторам Odeo, что у компании нет перспектив, и выкупил их доли, чтобы они не потеряли вложенные 5 млн. Его новая компания выкупила активы Odeo, среди них Twitter.

Как объяснить команде и инвесторам

Инвесторы принимают разворот спокойнее, если узнают о нём заранее и слышат вывод: какую часть меняют, что не сработало и почему должно сработать новое.

С командой сложнее: люди пришли делать конкретную вещь, и часть может уйти. Если подать разворот как «небольшое изменение приоритетов», команда всё равно поймёт и следующему объявлению поверит меньше.