Реклама и потребитель: за что штрафуют

Владелец стоматологической клиники запускает рекламу в соцсетях: «Клиника №1 в городе. Гарантия результата 100%. Самые низкие цены». Баннер на русском, цены — в долларах «для солидности». Через 3 недели приходит уведомление о проверке. Заявление написал не пациент — его написал владелец клиники через дорогу, который прочитал «№1 в городе» как утверждение о себе. По итогам — предписание снять рекламу и штраф. Ни один пациент не пострадал; пострадала конкуренция, и закон о рекламе защищает именно её.

Реклама — единственная зона в этом уроке, где на тебя жалуются не клиенты, а конкуренты, и делают это охотно. Поэтому она вынесена в отдельную главу: здесь свои правила, свои штрафы и свои привычки, которые нужно передать маркетологу дословно.

Что требует закон

Закон «О рекламе» начинается с 2 требований: реклама должна быть достоверной и распознаваемой непосредственно в момент её представления — то есть человек должен понимать, что перед ним реклама, и всё сказанное в ней должно быть правдой. Дальше идут формальные условия, о которые спотыкаются чаще всего.

Язык. Реклама на территории Казахстана распространяется на казахском языке, а по усмотрению рекламодателя — также на русском и других языках. Исключения — периодические печатные издания, интернет-ресурсы и информагентства. Перевод не должен искажать смысл. Баннер только на русском на фасаде или в наружной рекламе — готовый состав.

Цены. В рекламе товара, реализуемого в Казахстане, цена указывается в тенге. «Имплант от $500» — нарушение само по себе, независимо от того, честная ли цена.

Лицензия. Если деятельность лицензируемая — медицина, образование, — в рекламе указываются данные о лицензии.

Пять видов ненадлежащей рекламы

Ненадлежащая реклама запрещена, и закон называет 5 её видов. Переведём каждый в практику малого бизнеса.

Сколько это стоит

По КоАП недобросовестная, недостоверная, неэтичная и скрытая реклама для субъекта малого предпринимательства обходится в 100 МРП. Заведомо ложную рекламу эта часть статьи отдельно не называет, и как её квалифицируют, решает орган, а не рекламодатель. Нарушение требований к языку рекламы — тоже 100 МРП. Реклама запрещённых к рекламированию товаров — 120 МРП. Повторное нарушение в течение года — 250 МРП. Для точки с тонкой маржой это месяцы прибыли за один баннер — и заявление на тебя с удовольствием напишет конкурент.

Принцип для маркетолога

Есть один принцип, который стоит передать маркетологу дословно: каждое утверждение в рекламе должно быть доказуемым — или его там не должно быть. «Более 2 000 пациентов за 2025 год» с журналом записи за спиной — можно. «№1 в городе» — нельзя, пока у тебя нет независимого рейтинга, где ты первый. «Гарантия результата» — нельзя никогда там, где результат зависит не только от тебя.

Правила в этой сфере обновляются быстрее большинства других: появляются новые требования к маркировке, к рекламе отдельных категорий товаров, к интернет-рекламе. Незнание новинок стоит так же дорого, как незнание классики, поэтому перед каждой новой кампанией имеет смысл сверять чек-лист, а не полагаться на память прошлого года.