УЕФА: некоммерческая труба для миллиардов

В конце 80-х главный клубный турнир Европы назывался Кубком европейских чемпионов и был устроен просто: пары на вылет, уступил по сумме 2 матчей и свободен до следующего сезона. Европейские доходы клуба зависели от жеребьёвки. Нынешняя модель сложилась из 3 поворотов.

1. 1989

   Вылет в первом круге

   «Рейнджерс» выбыл после первого же круга, уступив «Баварии», и секретарь клуба Кэмпбелл Огилви стал искать формат, в котором число европейских матчей известно заранее. Заход через УЕФА был долгим. План поддержал Роже Ванден Сток из «Андерлехта», документ перевели на несколько языков и подали снова.

1. 1991

   Группы вместо жеребьёвки на вылет

   В сентябре внеочередной Конгресс УЕФА в Монтрё решил перестроить турнир. Мотив организация называет сама: прежняя система «давала слишком много односторонних матчей, а также неопределённость для клубов, когда речь шла о планировании и извлечении коммерческой выгоды». Групповой этап появился уже в сезоне 1991/92, а с сезона 1992/93 турнир получил имя Лига чемпионов, логотип и гимн.

2. 1992

   Общий котёл

   Группы были половиной решения. Вторая половина отвечала на вопрос, кто продаёт право показать матч. По решению Еврокомиссии, на каждый матч Лиги чемпионов «два участвующих футбольных клуба могут заявлять о собственности на коммерческие права», и раньше каждый торговал своим. Реформа попросила клубы сложить права в один пакет и отдать единому продавцу. Маркетинговую концепцию с именем, гимном и звёздной символикой предложили Клаус Хемпель и Юрген Ленц, основавшие в 1991 году в Люцерне агентство TEAM, и централизованный маркетинг турнира УЕФА поручила ему.

1. 01

   Платят вещатели и спонсоры, а не трибуна

   Сборы с домашних матчей остаются у хозяев поля, билетные деньги УЕФА получает только с финалов и Суперкубка. Товар здесь право показывать матчи и стоять рядом с турниром на экране.

   Читать целикомСвернуть
2. 02

   Пакет стоит дороже своих частей

   Еврокомиссия, разбирая совместную продажу, сама перечислила, почему. Вещателю, который покупает у единого продавца, не нужно договариваться с клубами по всем территориям, и он не рискует заплатить за права клуба, который вылетит в первом круге. Отдельный клуб вообще не может продать сезон целиком: до старта неизвестно, дойдёт ли он до финала. Единый продавец продаёт право показывать матчи определённых дней, и такой товар существует только в общем котле. А одна заставка, один гимн и стандартные стадионные декорации собирают узнаваемый продукт, который сам поднимает спрос.

   Читать целикомСвернуть
3. 03

   Деньги вперёд, выплаты за сделанное

   Права продаются циклами по 3 сезона, то есть контракты подписаны задолго до того, как стало известно, кто выйдет на поле. Расходная часть идёт следом за результатом: платят за уже проведённые матчи. Групповой этап к тому же дал клубам определённость: под известное число матчей можно планировать бюджет.

   Читать целикомСвернуть
4. 04

   Доля посредника записана заранее

   Из валового дохода клубных турниров вычитают расходы на проведение, солидарные выплаты клубам, которые в еврокубки не попали, и взнос на женский и юношеский футбол. Остаток делится: 93,5% клубам, 6,5% организации. Формула лежит в открытом циркуляре вместе с суммами выплат, вплоть до суммы за ничью. Клуб получает 3 вида денег: одинаковый стартовый взнос, суммы за результат и часть за прошлое, то есть за коэффициент по прошлым сезонам и размер домашнего телерынка.

   Читать целикомСвернуть
5. 05

   Почему клубы не уходят

   Устав УЕФА закрепляет за организацией и федерациями исключительные права на трансляцию матчей в своей юрисдикции и исключительную компетенцию организовывать или разрешать международные турниры. Держит клубы и арифметика: поодиночке их права стоят меньше, чем в пакете, а открытая формула показывает каждому, сколько он получит.

   Читать целикомСвернуть

За сезон 2024/25 через организацию прошло 5 014,2 млн € (5,83 млрд $). Участникам турниров ушло 3 860,7 млн € (4,49 млрд $), а себе посредник оставил 233,1 млн € (271 млн $).

В 1991 году европейский футбол решал, продавать себя поодиночке или вместе. Ту же развилку проходят соседние магазины, ремесленники одной улицы, фермеры одного района.

• Первое: гарантированный объём или случайный?

  Реформу затеяли ради предсказуемого числа матчей: под известный объём покупатель платит вперёд, под неизвестный торгуется по факту. Если ты продаёшь время, места или партии товара, обещание «не меньше стольких‑то в сезон» часто стоит для клиента дороже скидки. Это работает, когда ты уверен, что выполнишь обещанное. Если объём зависит от погоды, урожая или чужих решений, гарантия превращается в штраф. Посмотри, сколько у тебя заказов, которые повторяются каждый год без усилий.

• Второе: продавать поодиночке или вместе?

  Клубы получили больше, потому что покупателю удобнее один договор вместо десятков. Вместе выгодно, когда покупатель хочет объём, которого никто из вас не даст в одиночку: несколько гостевых домов под одной бронью, фермеры одной поставкой в сеть. Если твой товар заметно лучше соседского, в общем пакете он потеряет цену. Признак: просят ли у тебя объём, который ты один не тянешь.

• Третье: открытая доля организатора или торг каждый раз?

  Если ты собираешь вокруг себя других, мастеров, поставщиков или площадки, открытая формула покупает их согласие: каждый видит, сколько получит. Обратная сторона: поднять свою долю тихо уже нельзя, остаётся расти объёмом. Закрытая маржа даёт свободу, но тогда каждый участник торгуется с тобой отдельно и уходит при первом лучшем предложении. Реши, что тебе важнее, до того как позовёшь первого участника.