На столе у основателя лежала записка, написанная рукой его партнёра, и первым пунктом в ней стоял отказ от рекламы. Через несколько лет компанию купили те, кто зарабатывает рекламой, а сам мессенджер в итоге стал брать деньги не с пользователя, а с бизнеса, которому нужен доступ к этому пользователю. Оба основателя к тому времени ушли.
Мессенджер долго не зарабатывал так, как зарабатывают все: ни рекламы, ни данных о пользователе. Нынешняя модель, в которой платит бизнес, сложилась из 4 поворотов, и каждый менял ответ на вопрос, кто платит.
- 2012
Без рекламы
Ян Кум и Брайан Эктон пришли из Yahoo, где на двоих проработали 20 лет и в том числе продавали рекламу. В июне 2012 года они опубликовали на сайте компании запись «Why we don't sell ads»: никто не просыпается в предвкушении новой рекламы, а там, где она есть, товаром становится сам пользователь. Вместо рекламы брали плату с пользователя: первый год бесплатно, дальше около 1 доллара в год. А данных, на которых строится реклама, компания не собирала вовсе: ни возраста, ни настоящего имени, ни интересов.
- 2014
Продажа за 19 млрд долларов
К февралю приложением пользовались 450 млн человек в месяц, поддерживали его 32 инженера, а на маркетинг компания не потратила ничего. 19 февраля Кум и Эктон продали её Facebook: 12 млрд акциями, 4 млрд деньгами и 3 млрд акциями с вестингом. Принцип попробовали закрепить договором: если покупатель начнёт монетизацию без их согласия, они получат все акции сразу. Еврокомиссия в октябре записала, что WhatsApp рекламу не продаёт, а покупатель заявил, что вводить её не планирует.
«No Ads! No Games! No Gimmicks!»
Записка на столе основателя, по рассказу Sequoia Capital в день сделки- 2016
Подписку отменили
18 января компания отказалась от единственного своего дохода и пообещала 2 вещи: сторонней рекламы не будет, зато появятся инструменты, через которые с человеком смогут говорить банк и авиакомпания. Плательщика перенесли с пользователя на бизнес, хотя инструментов ещё не существовало.
- 2025
Реклама пришла
Эктон ушёл в 2017 году, оставив невыплаченными акции примерно на 850 млн долларов: от попытки применить пункт договора он отказался, когда в компании дали понять, что будут судиться. Кум ушёл в 2018 году. 16 июня 2025 года реклама в приложении появилась.
«Я продал приватность своих пользователей ради большей выгоды. Я сделал выбор и пошёл на компромисс. И живу с этим каждый день»
Брайан Эктон, Forbes, 2018- 01
Платят за доступ к человеку, а не за переписку
Пользователь по‑прежнему не платит. Платят 3 стороны, и все 3 платят за возможность добраться до человека, а не за содержимое разговоров: личные чаты зашифрованы и в рекламе не используются. Обещание 2016 года выполнено наполовину: плательщиком действительно стал бизнес, а сторонняя реклама в 2025 году всё же пришла.
- 02
Бизнес платит поштучно
С 1 июля 2025 года плата берётся за каждое доставленное шаблонное сообщение, а цена зависит от категории, продвижение, сервисное уведомление или код подтверждения, и от страны получателя. Ответы бизнеса в суточном окне после обращения клиента были бесплатны, а с 1 октября 2026 года платными становятся и они. Для владельца это удобная касса: она растёт вместе с тем, насколько бизнес привык говорить с клиентами именно здесь.
- 03
Реклама там, где нет переписки
С 16 июня 2025 года во вкладке «Обновления» продаются реклама в Статусах, продвижение каналов и платные подписки на каналы. Показ настраивается по стране, языку, подпискам на каналы и реакции на прошлые объявления. Личная переписка в рекламе не используется.
- 04
Один разговор продают дважды
Рекламодатель на Facebook и Instagram покупает объявление с кнопкой перехода в чат и платит за клик как за обычную рекламу. После бесплатного окна переписка тарифицируется уже по сетке за сообщение. Вход в один и тот же разговор оплачивается 2 раза.
- 05
Почему бизнес отсюда не уходит
Мессенджером пользуются 3 млрд человек в месяц, и клиенты сидят именно здесь. Уйти на другой канал значит уйти от клиентов, поэтому канал и можно тарифицировать. А деньги и сроки разнесены на годы: серверы работали с первого дня, покупку оплатили в 2014 году, а поштучная выручка появилась только в 2025-м. Всё это время счёт закрывала прибыль владельца, которой у конкурента-новичка нет.
Первым ушло обещание, которое продавало продукт: человек, читавший в 2016 году «рекламы не будет», получил рекламу в 2025-м, и решение принималось без него, по условиям сервиса, которые меняет одна сторона. Пострадало доверие регулятора: в мае 2017 года Еврокомиссия оштрафовала Facebook на 110 млн € (127,8 млн $ по курсу на 04.09.2026) за то, что при одобрении сделки компания заявила о невозможности автоматически связать аккаунты WhatsApp и Facebook, а в 2016 году связала. Ушли люди, которые это построили, и один из них оставил почти миллиард долларов: принцип держался на конкретных людях, а не на документах. И одно встроено навсегда: бизнес, который построил общение с клиентами на этом канале, цену за сообщение не обсуждает, её назначает владелец по своей сетке и меняет правила датой.
Приложением пользуются 3 млрд человек в месяц, эту цифру компания назвала в 2025 году. «Прочая выручка» в отчётности владельца, куда попадают платные сообщения, дала 2 584 млн долларов за 2025 год, на 50% больше, чем годом раньше, и рост компания объясняет в основном платными сообщениями WhatsApp. Через 11 лет после покупки мессенджер начал приносить деньги напрямую.
Раздавать бесплатно и говорить с клиентами через чужой канал: WhatsApp споткнулся на обоих пунктах.
Первое: обещать навсегда или на срок?
«Без рекламы» продавало продукт много лет, а закрылось уходом основателей и фразой про проданную приватность. Обещание навсегда оправдано, только если оно ничего тебе не стоит или ты точно не продашь бизнес. Если ты можешь передумать или продать дело, формулируй с границей: «в этом году», «для тех, кто с нами сейчас». Перечитай свои обещания клиентам и проверь, какие из них ты сможешь выполнить через 3 года.
Второе: кто платит, пользователь или бизнес?
WhatsApp сначала брал символическую плату с пользователя, потом перенёс плательщика на бизнес. Брать с пользователя логично, когда он получает ценность сам и аудитория невелика: платный клуб, закрытый чат специалистов. Брать с бизнеса имеет смысл, когда ты собрал много людей, до которых другие хотят достучаться: районный чат, где местные мастера платят за упоминание. Если ни тех, ни других нет, бесплатное остаётся отложенным решением. Назови вторую сторону и месяц, с которого она платит.
Третье: свой канал к клиенту или чужой?
Записи через мессенджер, рассылки, заказы в чате удобны, но цену и правила назначает владелец канала. Чужой канал логичен, когда клиенты уже там и свой канал им неудобен. Если же на этом канале держится вся твоя выручка, впиши в бюджет его тариф и посчитай маржу при удвоении цены сообщения. Держи хотя бы один способ связаться с клиентом напрямую: свою базу телефонов или почты.
| Факт | Число | Источник |
|---|---|---|
| Отказ от рекламы, опыт в Yahoo, довод «пользователь становится товаром» | 20 лет на двоих · запись от 18.06.2012 | блог WhatsApp «Why we don't sell ads», 18.06.2012 |
| Записка на столе, пользователи, инженеры, расходы на маркетинг, размер подписки | «No Ads! No Games! No Gimmicks!»; 450 млн пользователей; 32 инженера; 0 на маркетинг; 1 $ в год | публикация инвестора Sequoia Capital «Four Numbers That Explain Why Facebook Acquired WhatsApp», 19.02.2014 |
| Цена и состав сделки | 19 млрд $: 12 млрд акциями, 4 млрд деньгами, 3 млрд в RSU · 19.02.2014 | решение Еврокомиссии COMP/M.7217 от 03.10.2014, пункт 4 и сноска 2 |
| Рынок бесплатных мессенджеров, подписка как исключение | пункт 90 | там же |
| WhatsApp не продаёт рекламу и не собирает данные для неё; покупатель не планирует вводить рекламу | пункты 3, 71, 170 | там же |
| Отмена подписки, обещание «без сторонней рекламы», инструменты для общения с бизнесом | 18.01.2016 | блог WhatsApp «Making WhatsApp free and more useful» |
| Пункт договора об ускоренном вестинге, уход Эктона и невыплаченные акции, цитата о приватности | около 850 млн $, 2017 и 2018 годы | Forbes, 26.09.2018: пресса, сумма и формулировки из интервью |
| Запуск рекламы во вкладке «Обновления», правила показа | 16.06.2025 | блог WhatsApp «Helping you find more channels and businesses on WhatsApp» |
| Поштучный тариф за сообщения бизнеса | с 01.07.2025 | документация WhatsApp Business Platform, раздел Pricing, 2026 |
| Плата за ответы в суточном окне | с 01.10.2026 | документация WhatsApp Business Platform, раздел Non-template messages, 2026 |
| Штраф Еврокомиссии | 110 млн € (127,8 млн $), 18.05.2017 | пресс-релиз Еврокомиссии IP/17/1369 |
| Пользователи | 3 млрд в месяц, 2025 | стенограмма разговора Meta с инвесторами по итогам 1 квартала 2025 |
| Прочая выручка сегмента Family of Apps | 2 584 млн $ за 2025 год, плюс 50% | форма 10-K Meta за 2025 год |
| Курс пересчёта евро | 1 € = 1,1622 $ | справочный курс ЕЦБ на 04.09.2026, единый для всех разборов |
Первичка здесь: решение Еврокомиссии по сделке и её же пресс-релиз о штрафе, записи в блоге WhatsApp за 2012, 2016 и 2025 годы, документация WhatsApp Business Platform, форма 10-K Meta и стенограмма разговора с инвесторами с сайта компании. Не первичка: публикация Sequoia Capital (инвестор компании, опубликована в день сделки; оттуда взяты записка на столе, число пользователей и инженеров, нулевой маркетинг и размер подписки) и материал Forbes от 26.09.2018, откуда взяты пункт договора об ускоренном вестинге, сумма невыплаченных акций и цитата Эктона.