Три вопроса модели

Рубеж 1960-х, обычная контора. К вечеру нужна копия договора. Её можно перепечатать на машинке, а можно сделать на копировальном аппарате за несколько центов, если он в конторе есть.

Окажется ли он там, зависит и от того, как производитель берёт за него деньги: кто ему платит, за что именно и когда. Ответы на эти 3 вопроса и называют моделью — способом, которым продукт превращается в деньги.

Три вопроса

Кто платит. Платит и пользуется часто не один и тот же человек. У бесплатного поисковика платит рекламодатель, а ищет человек. За сервис для компаний платит финансовый директор, а работает в нём отдел из 30 человек. Уговаривать приходится обоих, а выручку считают по первому.

За что именно. За штуку, за месяц доступа, за действие, за процент от чужой сделки, за право использовать имя. От ответа зависит, что ты называешь продажей и что показываешь в отчёте.

Когда деньги приходят относительно затрат. Если сначала тратишь, а получаешь потом, разрыв надо чем‑то оплатить. Если клиент платит вперёд, разрыв оплачивает он.

Аппарат, который не продавался

Xerox 914 вышел в 1959 году и стоил 29 500 долларов. Для обычной конторы это слишком много: посадить человека за машинку выходило дешевле. Тогда Xerox, не меняя в аппарате ни одной детали, поменяла 2 ответа из 3: за что платят и когда.

Одна читалка, два бизнеса

Возьмём устройство для чтения электронных книг. Зарабатывать на нём можно 2 путями: продавать с хорошей наценкой, а книги считать приятным дополнением, или отдавать почти по себестоимости и годами зарабатывать на каждой купленной книге.

Железо одно, а ответы разные. На первом пути платят за устройство в момент покупки, и компании важно продавать дороже и выпускать новую версию каждый год. На втором платят за книги и потом: важно, чтобы устройство было у как можно большего числа людей. Отсюда расходятся цена, реклама, найм и даже удачный месяц: на первом пути тот, когда раскупили устройства, на втором — когда купили много книг.

Как прочитать чужую модель

Свою модель проще выбрать, разобрав пару чужих. Отчётность для этого не нужна: за что берут деньги, написано на странице с ценами, а нет такой страницы — цена договорная. Кто платит и сколько тянется сделка, подскажут вакансии и отзывы, о них — глава «Конкуренты: кто уже забирает эти деньги».

Если у всей отрасли ответы те же, что у тебя, отличаться придётся продуктом, сервисом или доступом к клиенту, а если и там отличий нет, останется цена. Если у кого‑то хоть один ответ другой, это ещё один вариант модели, и его стоит посчитать до старта.

Две модели сразу

У больших компаний обычно работает несколько моделей сразу: магазин берёт наценку с товара и продаёт рекламу продавцам. Отсюда соблазн собрать на старте 3 источника дохода, чтобы стоять устойчивее.

Но у каждой модели своя воронка, свои люди и свой способ считать. При разных платящих и продажах ни про одну не успевают понять, работает ли она. Другое дело, когда вторая модель держится на том же клиенте и той же продаже: мастерская, которая в одном разговоре продаёт ремонт и запчасти к нему, ведёт одну модель.

Поэтому первую модель обычно доводят до устойчивых денег, а вторую добавляют потом: рекламу — когда есть кому её показывать, комиссию — когда на площадке есть сделки.

Модель выбирают до цифр

Пока не выбран способ заработка, считать нечего: у подписки и разовой продажи одни и те же цифры значат разное. И люди разным моделям нужны разные: маркетплейсу — те, кто собирает продавцов и покупателей, подписке — те, кто удерживает клиента.