Железо плюс сервис

Велотренажёр с экраном покупают один раз. Занятия на этом экране оплачивают каждый месяц, пока не отменят подписку. У компании, которая продаёт и то и другое, 2 источника денег, и живут они по разным законам.

На 3 вопроса модели она отвечает дважды. За устройство платят один раз, в момент покупки, а тратиться на него приходится и до продажи, и после: закупить детали, держать склад, привезти, отвечать по гарантии и принимать возвраты. За сервис платит тот же человек, но каждый месяц, пока не ушёл, а расходы на цифровой сервис растут медленнее числа клиентов: одно и то же занятие смотрят все подписчики.

Два мотора с разной маржой

Валовая прибыль — то, что остаётся от выручки после прямых затрат на проданное, маржа — её доля в выручке. Маржа устройства ограничена производством: каждую штуку кто‑то должен сделать и привезти. У цифрового сервиса она растёт с масштабом. Как это выглядит, когда модель сошлась, видно у Apple.

Когда меняется одно условие

Peloton продавала велотренажёр за 1 895 долларов и подписку на занятия за 39 в месяц. В 2021 финансовом году тренажёры давали 78% выручки при марже 29%, подписка держала маржу 62%. Из 100 долларов выручки тренажёры оставляли 22,6 доллара валовой прибыли, подписка — 13,6.

С весны 2021 года поменялось одно условие — маржа железа. В мае компания отозвала 125 000 беговых дорожек Tread+ после гибели ребёнка и больше 70 инцидентов. В конце августа она снизила цену велотренажёра до 1 495 долларов. К тому же забились склады.

Сервисом могут быть деньги

У BMW есть свой банк: кредиты и лизинг на машины концерна. В 2025 году так ушли 46,6% новых машин. Машину продают один раз, а по кредиту и лизингу платят годами. Банк заработал 2,4 млрд евро (2,8 млрд долларов) — почти четверть прибыли группы до налогов: 2 401 ÷ 10 236 = 23%.

Лизинг банк считает от остаточной стоимости — цены, за которую машину продадут, когда она вернётся. Если подержанные машины дешевеют сильнее расчёта, разницу несёт банк: в 2025 году BMW списала на машинах в лизинге сотни миллионов евро. Так сервис к железу наследует риски железа.

Доплата к уже проданному

Бывает, что железо уже продано, а деньги пытаются дособрать сервисом, за который клиент не видит причины платить. BMW продавала подписку на подогрев сидений за 18 долларов в месяц, хотя сам подогрев стоял в машине с завода, и через год с небольшим её закрыла. Член правления Питер Нота объяснил: люди чувствовали, что платят дважды.

У этого случая есть родственник постарше, с расходниками: принтер продают дёшево, а зарабатывают на картриджах. HP ставит в принтеры защиту от картриджей с чужими чипами. В январе 2024 года глава HP Энрике Лорес объяснил в эфире CNBC: проданный принтер — вложение в клиента, и если тот мало печатает или берёт чужие расходники, это плохое вложение. Доход, который держится на замке, работает, пока клиенту некуда деться.