Реклама

Человек открывает сайт с рецептами, читает 5 минут и закрывает вкладку. Он ничего не заплатил, а сайт на нём заработал: рядом с рецептом показали рекламу, и за показ заплатил рекламодатель, которого он даже не запомнил. За один показ платят копейки, поэтому сайту нужны сотни тысяч посещений в месяц.

В ответах на 3 вопроса модели это выглядит так: платит рекламодатель, платит за внимание аудитории сайта и платит понемногу, так что заметные деньги приходят, когда внимания набралось много, а расходы на продукт идут с первого дня. Пользователь и клиент здесь разные люди и хотят разного: одному нужен чистый экран, другому — место на этом экране.

Как считают рекламные деньги

Рекламодатель покупает показы тысячами, а сайту удобнее считать доход с 1000 сеансов, то есть посещений. Эту ставку называют RPM, и выручка — это сеансы × RPM ÷ 1000. Сеансы можно растить, а ставку сайт почти не контролирует. Её задают рекламодатели и рекламная сеть, которая стоит между ними и сайтом и оставляет себе часть: Journey от Mediavine отдаёт сайту 70%, AdSense — 68%.

Сколько это в деньгах, видно по блогу о путешествиях Danny in the North: автор выложил цифры за первые 90 дней в сети Journey.

Цена внимания зависит от страны

Рекламодатель платит больше за того, кто больше может купить. По отчёту Meta за IV квартал 2023 года один пользователь Facebook в среднем принёс за квартал 68,44 доллара в США и Канаде, 23,14 в Европе, 5,52 в Азиатско-Тихоокеанском регионе и 4,50 в остальном мире. Разрыв — 68,44 ÷ 4,50 ≈ 15 раз.

Сети закладывают это в правила: Journey считает для порога входа только сеансы из США, Канады, Великобритании и Австралии. У блога из примера американцы давали около 27% трафика, и какую ставку получил бы такой же блог без них, по его цифрам не узнать.

Откуда приходят сеансы

На сайт приходят из поиска, из соцсетей, по прямой ссылке, и выручка идёт за потоком из каждого источника. Пусть 80% сеансов даёт одна соцсеть, и она урезает этот поток на три четверти. Останется 20 + 80 × 0,25 = 40% сеансов, и при той же ставке выручка упадёт больше чем вдвое.

С такой зависимостью жил LittleThings, сайт историй для женщин. У него было около 100 сотрудников, а в мае 2017 года — 58 млн посетителей в месяц. Основной поток шёл из Facebook, и почти вся выручка — от показов через рекламные сети, то есть прямо от потока: реклама, проданная напрямую, давала единицы процентов.

В январе 2018 года Facebook поменял правила ленты в пользу постов от друзей и родственников, и бесплатный трафик LittleThings оттуда упал на три четверти. Покупатели, с которыми шли переговоры о продаже, отказались от сделки, и в конце февраля сайт закрылся. Президент компании Гретхен Тиббитс сказала тогда: «Это их платформа, но до начала этого месяца то, что мы делали, работало».

Если основной поток идёт из одного источника, его правила становятся частью модели, хотя договора с ним нет. С поиском так же: у HouseFresh, сайта обзоров бытовой техники, после обновления алгоритма Google весной 2024 года поток из поиска упал с 4 000 посетителей в день до 200.

Почему охват раздают даром

Пока площадке нужны публикации, чтобы людям было что смотреть, охват — плата за них. Когда публикаций больше, чем места в ленте, место становится товаром.

В 2014 году агентство Ogilvy посчитало: пост страницы бренда в Facebook видели в среднем около 6% её подписчиков, вдвое меньше, чем 4 месяцами раньше, а у страниц больше 500 000 подписчиков — 2%. Facebook объяснял это тем, что публикаций стало слишком много, и связь с продажей рекламы отрицал. Какой бы ни была причина, итог для страницы один: до остальных подписчиков можно было дотянуться платным продвижением.

Когда реклама держит модель

Основой модели реклама становится при 2 условиях, и оба проверяются цифрами. Первое: при аудитории, которую проект может набрать, сеансы × RPM ÷ 1000 покрывают месячные траты. Ставку берут с поправкой на страны: где живут посетители, видно в аналитике сайта. Второе: денег на счёте не меньше, чем месячный расход, умноженный на число месяцев, за которые при нынешнем росте наберётся нужное число сеансов.

Не сходится хотя бы одно — реклама остаётся добавкой к подписке или комиссии. А главный источник проверяют отдельно: на сколько месяцев хватит денег, если он урежет поток на три четверти.