Freemium

Freemium — это когда у сервиса 2 версии: бесплатная для большинства и платная для немногих. А серверы, хранение и поддержка нужны всем.

На 3 вопроса модели freemium отвечает так: платит меньшинство; платит за то, чего ему в бесплатной версии перестало хватать; и платит позже, чем начинаются расходы, ведь обслуживать всех приходится с первого дня. Сходится ли такая модель, решают 3 числа: доля платящих, доход с платящего и цена обслуживания одного человека, платит он или нет.

Проверка на трёх числах

У сервиса 100 пользователей, платят 2 из них. Обслуживание одного человека стоит 20 центов в месяц.

Чем платят бесплатные

Бесплатные не обязательно чистый расход: Spotify показывает им рекламу. Сравним обе группы за IV квартал 2024 года, доллары — по курсу 1,04 за евро на 31 декабря. «Остаётся» — доля выручки после прямых расходов на сервис.

Вся база и одна когорта

За 7 лет доля платящих у Dropbox почти не выросла: в 2024 году 18,22 млн на больше чем 700 млн зарегистрированных, 18,22 ÷ 700 ≈ 2,6% против 2,2%. Сверху всё время приходят новые бесплатные, а в базе остаются и те, кто давно не заходит. Внутри когорты, то есть среди пришедших в одно время, доля может расти, а общая стоит.

Эти 2 доли легко спутать. В мае 2010 года основатель Evernote Фил Либин показал со сцены цифры сервиса заметок: 3,1 млн пользователей, платят около 68 тысяч, те же 2,2%.

И ещё 2 числа: из новичков платят 0,5%, а среди тех, кто активно пользуется сервисом 2 года, — 20%. Вывод напрашивался: набирать бесплатных как можно больше, со временем они дозреют.

Всё решает, от кого посчитаны 20%. Это доля среди тех, кто через 2 года всё ещё активен: ушедших в расчёте нет. Условный пример: если из 100 пришедших через 2 года активны 10, то 20% от них — 2 человека, те же 2% от всех пришедших. Чтобы планировать по такому числу, нужна ещё доля доживших до 2 лет. Среди показанных чисел её нет.

К 2018 году зарегистрированных стало 225 млн, в 70 с лишним раз больше. Число платящих при этом полгода стояло на месте. Причин могло быть много, но для прогноза важно одно: 20% старожилов не говорят, какая доля всей базы будет платить, а обслуживать приходится всю базу.

Поэтому расходы считают по нынешней доле платящих во всей базе, а дозревание ставят в план, когда оно видно в своих когортах, считая от всех пришедших.

Где поставить границу

Платят в момент, когда бесплатного перестаёт хватать. У Dropbox это заполненное хранилище и появление рабочей команды: больше 40% новых бизнес-команд включали человека, который раньше платил за личный тариф. У Spotify — реклама, которая мешает слушать.

Граница по количеству работает: «место кончилось», «пришёл второй сотрудник». Граница по списку вроде «10 функций из 30» слабее: с урезанным набором люди привыкают обходиться. Платным делают то, что нужнее активным и заметно стоит в обслуживании. Дешёвое и нужное всем остаётся бесплатным: это маркетинг.

Особенно хорошо продаёт граница, на которую натыкаются при свидетелях. На бесплатном Zoom встреча обрывается на 40-й минуте. Если на связи заказчик, остаётся разослать новую ссылку с извинениями или заплатить. Такую границу ставят нарочно: туда, где остаться на бесплатном дороже, чем заплатить.

Проверяют границу по тем же когортам: на каком месяце обычный пользователь в неё упирается и какая часть пришедших до этого месяца доживает.