Цена: сколько брать

Две компании продают одинаковый сервис и получают одинаковые 2 000 долларов в месяц. У первой 100 клиентов по 20 долларов, у второй 50 по 40.

Три способа назначить цену

Первый — посчитать себестоимость и добавить сверху. Для нового продукта это мало что даёт: себестоимость сервиса почти не зависит от его пользы, и один и тот же код может экономить клиенту 20 долларов в месяц или 20 тысяч.

Второй — встать чуть дешевле конкурента. Так решение о своей выручке отдают компании, у которой могут быть другие расходы, другой клиент и другая цель.

Третий — считать от того, что клиент получает: сколько денег и времени ему сберегает работа. Допустим, сервис экономит клиенту 1 000 долларов в месяц. Цена 20 — это 2% выгоды, работа отдаётся почти даром. Цена 400 — 40%, и клиент уже считает, нет ли способа дешевле. Где между ними верная точка, зависит от того, во что ему обойдётся замена: другой сервис, свой сотрудник, старый способ. Себестоимость показывает одно: ниже какой цены клиент приносит убыток.

Как проверить цену

Вопрос «сколько бы вы заплатили» мало что даёт: люди отвечают вежливо и не своими деньгами. Как узнать настоящий бюджет вопросами про прошлые траты, разобрано в главе «За что платят на самом деле: интервью и тесты спроса».

Дальше проверяют настоящими деньгами: ставят 2 цены для 2 групп новых клиентов и смотрят на оплаты, клики не в счёт. Сравнивают, сколько денег принесла каждая группа за несколько месяцев. Одной доли согласившихся мало: половина клиентов при двойной цене даёт те же деньги, а уходить группы могут с разной скоростью.

Частый признак, что цена ниже ценности: никто не торгуется. Сам по себе он ничего не доказывает: клиентов может быть мало или продукт слишком новый. Проверяют его той же парой цен.

По данным ProfitWell, которые приводит Mind the Product, компании тратят на работу с ценой около 10 часов в год или меньше, хотя как рычаг роста она, по их оценке, примерно в 7,5 раза сильнее привлечения. Привлечение можно поручить, а цену решает сам основатель.

Дёшево сейчас или дорого сразу

Входить можно дёшево и набирать аудиторию, а можно дорого и с немногими клиентами. Выбирают по модели.

Дешёвый вход подходит, когда ценность продукта растёт с числом пользователей: площадки, сети, сервисы, где данные одних улучшают продукт для других. Пустая площадка не стоит ничего, поэтому за первых пользователей платит компания.

Дорогой вход подходит, когда ценность создаётся для каждого клиента отдельно и стоит денег: сложный продукт, обслуживание, производство. Так строился план Tesla 2006 года: дорогой спортивный автомобиль оплачивает разработку более доступного. Пока масштаба нет, новинка дорога, и первым её покупает тот, кто готов платить за новизну. В такой модели дешёвый старт — доплата за каждого клиента.

Тарифы

Клиенты разного размера получают разную пользу, поэтому одного тарифа обычно мало. Тарифы различают по величине, которая растёт с пользой клиента: сотрудники, операции, объекты. Тогда тот, кому продукт приносит больше, сам платит больше, без переговоров. Гигабайты и обращения в поддержку растут скорее с расходами компании.

Как менять цену

Старым клиентам оставляют старую цену хотя бы на время: «подорожало для новых» и «мне подняли» люди чувствуют по‑разному. Повышение объявляют задолго до списания и объясняют, что клиент получит за новые деньги. И меняют одно условие за раз.

В 2011 году Netflix поменяла несколько условий подряд. Подписчики в США с общим тарифом получали диски по почте и фильмы онлайн. В июле им объявили 2 раздельных тарифа, и тот же набор подорожал почти на 60%. 18 сентября компания объявила, что диски переедут на отдельный сайт под другим именем, Qwikster. За квартал июль–сентябрь база Netflix в США сократилась не меньше чем на 800 000 подписчиков, впервые за годы. Qwikster отменили 10 октября, через 22 дня, а повышение и раздельные тарифы оставили.

Какая из перемен отпугнула больше людей, по этим числам не разделить: квартальное число смешивает их все. В этом и смысл правила. Когда меняют одно условие, по оплатам видно, как клиенты ответили именно на него, и неудачное можно откатить.

Скидка

У закупщика крупной компании часто есть годовой план по экономии, и от него зависит премия. Экономию на новом поставщике проще всего считать от первой названной им цены, поэтому скидку попросят и тогда, когда цена сразу честная. Опытные продавцы закладывают торг в первую цифру, а кто начал с честной, уступает из своей маржи.