Маркетплейс и комиссия

Уборщица закончила первую уборку в квартире, которую нашла через приложение. Хозяйка довольна и хочет позвать её снова. Пройдёт ли вторая уборка через приложение?

Зависит от того, что платформа делает между заказами и во время следующего. Если она гарантирует оплату, отвечает за ущерб, разбирает споры и хранит отзывы, по которым уборщицу находят новые клиенты, сторонам есть за что платить ей снова. Если она только познакомила, второй заказ проще провести напрямую: платформа забирает заметную долю стоимости уборки, и без неё хозяйка заплатит меньше, а уборщица получит больше.

Так устроен маркетплейс: платформа сводит двоих и берёт процент с их сделки. Первую сделку стороны без неё не нашли бы, а следующие между теми же людьми могут провести и напрямую.

Товар маркетплейса — ликвидность

Что платформа продаёт на самом деле? Вероятность того, что пришедший с одной стороны найдёт на другой нужное, и сделка состоится. Эту вероятность называют ликвидностью. Кодом её не напишешь: сайт с кнопкой «оплатить» делается за месяц, а площадка, где в любой вечер есть свободные квартиры и у каждой находятся гости, строится годами.

Деньги в этой модели — процент с чужого оборота. Через Airbnb за 2025 год прошло бронирований на 91,3 млрд долларов, а выручкой компания признала 12,2 млрд. Остальное — деньги хозяев жилья.

Ликвидность оплачивают вперёд

Покупатели не идут туда, где нет продавцов, продавцы — туда, где нет покупателей. Поэтому одну сторону субсидируют, то есть платят за её присутствие раньше, чем она принесёт хоть доллар. Обычно это та, которую труднее собрать: продавцу дают выкладку без абонентской платы, мастеру гарантируют минимум заказов, водителю платят за часы на линии. Вторую покупают рекламой и скидками.

Оба расхода идут раньше выручки. Airbnb приняла первых гостей в 2007 году, а первый прибыльный год случился у неё через 15 лет, в 2022-м. Всё это время она оплачивала маркетинг на 2 стороны, защиту хозяев от ущерба и поддержку, которая разбирает споры незнакомых людей. Сегодня у неё 2,5 млрд долларов чистой прибыли, пятая часть выручки. Такую картинку и рисуют в питчах маркетплейсов: ни товара, ни склада, процент с чужого оборота. А 15 лет до неё обычно остаются за кадром.

Второй заказ мимо платформы

Что бывает, когда за второй заказ платить не за что, показал сервис вызова уборщиков Homejoy. Клиентов приводили скидками: при обычной цене 25–⁠35 долларов в час уборку по акции можно было заказать за 19 долларов, и, по данным Forbes, около 75% заказов шли со скидкой. По сторонней аналитике, через месяц оставалось около 25% клиентов, через полгода — меньше 10%.

Комиссия доходила почти до половины цены уборки, и часть ушедших продолжала убираться с той же уборщицей, только напрямую. Бывший сотрудник описал это так: удержание у нас, может, и было отличное, просто удерживались люди уже вне платформы. Первый заказ со скидкой оплачивала компания, а второй, на котором она могла бы вернуть эти деньги, проходил без неё или не проходил вовсе.

В июле 2015 года Homejoy закрылась. Причин было несколько: следующий раунд поднять не удалось, против компании шли 4 иска о статусе уборщиков. Этот случай показывает одно: что бывает с моделью, когда клиент со скидки не возвращается по полной цене, а часть ушедших договаривается напрямую.

2 решения до первой строки кода

Первое: с какой стороны заводить. Я бы спрашивал себя, кого труднее найти без нас. Продавцов мало, и они разборчивы — первые деньги идут им. Продавцов много, а покупателя надо уговаривать — деньги идут в спрос, и сразу считают то, на чём споткнулась Homejoy: сколько стоит клиент со скидки и вернётся ли он по полной цене.

Второе: процент. Если второй раз сторонам платить не за что, это служба знакомств, и брать надо один раз за контакт. Если есть за что, процент должен быть меньше, чем эта польза стоит сторонам по отдельности.

Проверяют это у сторон первых сделок, пусть даже сведённых вручную через мессенджер, одним вопросом: следующий заказ через площадку или напрямую — и почему? Причина, которую называют оставшиеся, и есть то, за что берётся процент. Если заметная часть уходит напрямую и не может назвать, что теряет, ликвидности пока нет, есть каталог контактов, и подписка продавца на доступ к аудитории часто честнее процента.