Лицензия и франшиза

В универмаге, в отделе одежды, висит пальто с этикеткой Pierre Cardin — дорогое, с именем модельера, ради которого его и берут. Через 2 прохода, в посуде, стоит сковородка. На ней то же имя.

Ни пальто, ни сковородку модельер не шил и не отливал. Фабрики купили у него право поставить это имя на свой товар и платят за него процент с продаж. Так работает лицензия на имя: продаётся право работать под чужим именем. Лицензируют и другие права, например на технологию или программу, но в этой главе речь об имени и о франшизе.

Кто что получает и кто что платит

На 3 вопроса модели лицензия отвечает так: платит тот, кто купил право; платит за имя — процентом с каждой своей продажи (роялти), а иногда ещё взносом за вход; и платит, пока торгует. Вперёд вкладывается владелец права: сначала надо построить имя или формат, за который захотят отдавать процент.

Франшиза идёт дальше: покупатель права (франчайзи) получает от владельца (франчайзера) имя и формат, то есть инструкцию, как готовить, обслуживать и оформлять зал, и обязан платить и держать стандарт. Товар, персонал, обустройство точки и риск пустого зала — у покупателя права, и основные затраты несёт он. Владелец получает долю с каждой его продажи, а своих затрат на эту долю у него мало. Его забота — чтобы за имя и дальше стоило платить.

Что McDonald's получает от франчайзи

У McDonald's 45 356 ресторанов, и примерно 95% из них ведут франчайзи. Корпорация владеет землёй и зданием, франчайзи оплачивает оборудование и отделку и по двадцатилетнему договору платит роялти и аренду. У аренды есть минимум по договору: франчайзи должен его платить, даже если в зал никто не зайдёт.

Модель живёт заработком оператора

Франчайзи должен зарабатывать и после того, как отдал процент: иначе закрываются вывески, а с ними уходят роялти и аренда.

Франшизные рестораны McDonald's продали за год на 129 675 млн долларов, корпорации от них пришло 16 548 млн. Это около 13 центов с доллара продаж, в среднем по всем видам договоров. Из остального оператор платит за продукты, зарплаты, коммуналку и оборудование, а его прибыль корпорация не раскрывает. Экономику любого оператора считают так же: продажи минус процент за право минус собственные расходы.

McDonald's выгодно, чтобы точка жила долго: роялти растут с её продажами, а аренда идёт все 20 лет. Так устроено не везде. Взнос за вход франчайзер получает, даже если точка закроется через год. А если точки обязаны закупать продукты через его фирму, ему тем лучше, чем дороже им закупка. У сети сэндвичей Quiznos, по её же документу для покупателей франшизы, фирма-поставщик за 2011 год получила выручки втрое больше, чем вся сеть заплатила роялти. Выручка ещё не прибыль, но франчайзи судились с сетью из‑за скрытых наценок.

Цена имени

За право платят, пока покупатель вещи верит, что имя чего‑то стоит. Лицензия на товар ниже уровня бренда, без контроля качества, приносит деньги сегодня и уменьшает то, за что платят все остальные. Когда одно имя стоит и на дорогом пальто, и на дешёвой сковородке, покупатель пальто перестаёт понимать, за что переплачивает.

К 1990-м под именем Pierre Cardin работало около 800 лицензий, от матрасов до сковородок, а роялти к 1991 году доходили до 35–⁠45 млн долларов в год. В 2011 году 88-летний Карден назвал цену своего бизнеса: 1 млрд евро. Банки оценивали его примерно в пятую часть. В декабре 2016-го Карден просил столько же, хотя лицензий было уже 350, а выручка управляющей компании за 2015 год — около 34 млн долларов при падающей прибыли. Бизнес так и не купили. Долю лицензий в этом исходе не отделить от рынка и возраста владельца. Известно другое: роялти шли годами, а лицензий осталось меньше половины.

Другие дома моды шли обратным путём: Dior в 1990-х сократил лицензии с 300 до нескольких, Yves Saint Laurent — со 160 с лишним до 2 к 2012 году. У McDonald's имя берегут стандарты двадцатилетнего договора и недвижимость, которая по окончании срока остаётся у корпорации.

Когда проект может продавать право

Право продаётся, когда у проекта есть то, что другой не воспроизведёт сам, но воспроизведёт по инструкции. Признаки: просят открыть «такое же» под этим именем; продукт описан так, что чужой человек повторит его по документу; у будущего покупателя права останется заработок после процента, и это проверяют на цифрах работающей точки.

Процент назначают так, чтобы у оператора оставалось не меньше, чем он заработал бы на том же деле без чужого имени. Если так не выходит, лучше пока продавать вещь.