Что ты подписываешь
90 дней после денег
Глава 6 из 6 · 7 мин чтения
Деньги раунда дошли до счёта: вместе с остатком у учебного сервиса для кафе теперь 1,4 млн долларов. В понедельник в почте 3 письма. Кандидат в продавцы ждёт предложения. Рекламное агентство прислало план на тройной бюджет. Инвестор спрашивает, когда ждать первого письма с числами.
Цена у писем разная. Ответ инвестору — только дата, продавец — около 5 000 в месяц со всеми расходами, тройной бюджет — ещё 18 000 в месяц к нынешним 9 000. Агентству часто платят процент от бюджета, и тогда его план выгоден ему ещё до первого клиента.
Что ответить каждому? Инвестору — в тот же день: дату первого письма ставят сразу, и в него пойдут числа проверки. Продавцу и агентству — «Вернёмся через 90 дней». Их предложения могут оказаться верными, но раунд дали под вопрос, и первый квартал уходит на ответ: выдержат ли канал и удержание больший масштаб.
Что проверить раньше найма
Допустим, тест из урока «Первые деньги и счёт» удался, и к раунду реклама идёт только на кафе с 8 сотрудниками и больше. У сервиса 600 точек, реклама на 9 000 в месяц приводит 36 новых по 250 долларов. Из каждой новой группы через 2 месяца платят 90%, дальше уходит около 1% в месяц.
Следующий шаг — удвоение: при неудаче оно сожжёт вдвое меньше лишних денег, чем план агентства. На двойном бюджете канал может дать 70 точек, а может 45: дешёвые клиенты часто кончаются первыми. Средняя цена за годы, как у Blue Apron в главе про CAC, этого не покажет. А реклама пошире приведёт и маленькие кафе, которые, по главе «Нужен ли продукт рынку», уходят быстрее.
Найм идёт после. Рекламу выключают за день, а человека, нанятого под канал, который не выдержал, так не выключишь: сокращение стоит выплат и доверия оставшихся. Пример — поддержка: один человек тянет около 500 точек, и следующего нанимают под точки, которые уже платят.
Один шаг роста
Шаг записывают так, чтобы через 90 дней не о чем было спорить.
| Поле | Шаг сервиса для кафе |
|---|---|
| Что увеличиваем | бюджет рекламы: с 9 000 до 18 000 в месяц |
| Исходный показатель | 36 точек в месяц по 250; через 2 месяца платят 90% группы |
| Ожидаемое изменение | 69 точек в месяц и больше, то есть добавленная точка по 280 и дешевле; через 2 месяца платят 85% и больше |
| Расход | 9 000 в месяц сверху, 27 000 за квартал |
| Ответственный | один человек по имени, не «маркетинг» |
| Срок проверки | 90-й день: первая группа прожила свои 2 месяца |
| Условие остановки | меньше 66 точек за месяц, то есть добавленная точка дороже 300, или меньше 80% добавленных через 2 месяца: бюджет обратно на 9 000 |
Обе цены — из главы про CAC. 280 — предел учебного проекта: по такой цене точка окупается по группе за 12 месяцев при оттоке 4%. Большие кафе держатся лучше: предел здесь с запасом. 300 — цена точки по одной рекламе, с которой канал там начинал: шаг тоже добавляет только рекламу. Условие остановки пишут до первого доллара, потом каждая неделя будет казаться исключением.
Ценами меряют добавленные точки: лишние 9 000 делят на точки сверх прежних 36. В средней цене они теряются: при 65 точках она 277, а 29 добавленных обошлись по 310. Долю платящих считают так же, без 32 из прежних 36. Здесь допущение: без шага канал дал бы те же 36 и 32. На настоящих данных его проверяют: часть рекламы, например в похожем районе, оставляют на прежнем бюджете или берут сценарий прежнего канала с поправкой на сезон. Иначе сезон и спрос попадут в эффект бюджета.
Считает не тот, кто обещает, — правило из прошлой главы. Площадка, продающая рекламу, щедро считает приведённых, и 69 точек сверяют по своим оплатам.
Одно число на квартал
Как шаг изменил всю компанию, показывает кратность сжигания: чистый расход, делённый на прирост повторяющейся годовой выручки. Её предложил в 2020 году сооснователь фонда Craft Ventures Дэвид Сакс — тот самый, что сменил Конрада во главе Zenefits. Меньше 1 доллара расхода на доллар роста он считал отличным результатом.
Чистый расход считаем, как в главе про runway: постоянные 25 000, маркетинг с рекламой 15 000 и переменные 600 × 11,20 = 6 720 минус выручка 600 × 40 = 24 000. Выходит 22 720 в месяц, с шагом — 31 720.
Кратность мягче цен шага: она сравнивает расход с выручкой, а 280 и 300 — со вкладом оставшихся. При 55 точках она 1,2, лучше, чем до шага, хотя условие остановки сработало.
Прогноз до следующего раунда
Пусть веха раунда — 1 млн повторяющейся годовой выручки, около 2 100 точек. Когда сервис до неё дойдёт и хватит ли денег?
Если прогноз не сходится и без найма, план меняют заранее: сужают вопрос, урезают расходы или сдвигают раунд, как в главе «Зачем нужны раунды: лестница ступеней».
В следующем уроке — выход: когда доля становится деньгами.
- David Sacks, Bottom Up, «The Burn Multiple» · 2020
- The SaaS CFO, «How to Calculate the Burn Multiple» · б/д
- CNN Money · 08.02.2016
- VentureBeat, «Zenefits CEO Parker Conrad resigns, COO David Sacks takes over» · 08.02.2016
- The Motley Fool, «Blue Apron's Biggest Challenge Is Getting Worse» · 08.03.2018
- Blue Apron Holdings, проспект 424B4, раздел Marketing Efficiency · открыто 13.10.2026
- The Motley Fool, «The Blue Apron IPO Filing Unveils a Worrisome Trend» · 10.06.2017
- Bill Gurley, «The Dangerous Seduction of the Lifetime Value (LTV) Formula», Above the Crowd · 04.09.2012
- Thomas Blake, Chris Nosko, Steven Tadelis, «Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large Scale Field Experiment», Econometrica 83(1), 155–174 · 01.2015
- nber.org