Duolingo: платят за удобство

Первая модель была совсем другой: ученики должны были платить не деньгами, а работой. Нынешняя сложилась, когда от этой идеи отказались, и на это ушло несколько лет без выручки.

1. 2012

   Ученики переводят интернет

   Компанию основали в 2011 году, и замысел был такой: человек учит язык бесплатно, а его упражнения складываются в перевод настоящих текстов, который продают компаниям. Луис фон Ан тогда объяснял, чем это лучше обычных программ: те продают программу один раз, и дальше им всё равно, учишься ты или нет.

1. 2014

   Два клиента и тупик

   За переводы согласились платить только CNN и BuzzFeed. По данным Forbes, в 2014 году переводческий бизнес закрыли, и следующие 3 года выручки у компании не было. Ценной оказалась сама привычка учеников возвращаться, а не их переводы.

2. 2017

   Реклама и подписка

   Деньги начали брать с тех, кто уже учится: в 2017 году появилась реклама от Facebook и Google, а затем подписка Duolingo Plus без рекламы и с дополнительными функциями. Обучение за неё не закрыли. В проспекте к размещению акций в 2021 году компания написала прямо: «Мы намеренно не прячем учебный контент за платным доступом».

3. 2026

   Шаг назад от денег

   Годами доход на ученика растили, добавляя бесплатным пользователям немного неудобства: больше рекламы, чаще предложения купить подписку. В письме акционерам за 4 квартал 2025 года компания признала, что это, по её мнению, одна из причин, по которым замедлился рост числа ежедневных учеников, и решила часть неудобства убрать, хотя это стоит денег уже сейчас.

1. 01

   Бесплатное ядро, платное удобство

   Курс целиком доступен без денег, а подписка продаёт то, что вокруг курса: никакой рекламы в конце урока, дополнительные функции, тариф на семью до 6 человек. Человек не покупает знание вслепую. Он сначала учится бесплатно неделями, привыкает, и только потом решает, раздражает ли его реклама настолько, чтобы платить. Поэтому продажа случается в момент, когда ценность уже доказана самим учеником. Платит меньшинство: в 4 квартале 2025 года платную подписку имел примерно каждый одиннадцатый из тех, кто заходит хотя бы раз в месяц (расчёт по письму акционерам).

   Читать целикомСвернуть
2. 02

   Продают год вперёд, а курс общий для всех

   Большинство подписок оформлено сразу на 12 месяцев. Продажа случается в день оформления, а в выручку компания записывает её равными долями весь срок подписки, поэтому продажи за 2025 год больше выручки за тот же год. С затратами иначе: курс создают и обновляют как общую затрату, которая не растёт с числом учеников, а на каждого нового добавляются в основном комиссии магазинов, серверы и ИИ-функции. Поэтому у компании остаётся большая часть выручки: в 2025 году после этих затрат оставалось больше двух третей.

   Читать целикомСвернуть
3. 03

   Маховик на привычке

   Чем чаще человек открывает приложение, тем выше шанс, что однажды он заплатит, и тем вероятнее, что расскажет о нём знакомым. Поэтому продукт построен вокруг ежедневного возвращения. Серия дней показывает, сколько дней подряд ты занимаешься, и прерывать её жалко. По данным блога компании, ученики, дошедшие до серии в 7 дней, в 3,6 раза чаще заканчивают курс. Таблицы лидеров и напоминания маскота, если ты пропустил урок, работают на то же: вернуть человека завтра. Каждое такое изменение проверяют опытом, сотнями тестов в квартал, и оставляют то, что удерживает лучше.

   Читать целикомСвернуть
4. 04

   Клиента приводят ученики, а не реклама

   Компания годами пишет в отчётах, что растёт в основном через сарафанное радио, а платное привлечение только дополняет его. Бренд сам попадает в интернет-мемы, и это работает как бесплатная реклама. Расходы на продажи и маркетинг есть, но они скромные для такого масштаба: за 2025 год примерно восьмая часть выручки. Бесплатная часть здесь и есть отдел маркетинга: ученик, которому удобно бесплатно, приводит следующего.

   Читать целикомСвернуть
5. 05

   Что мешает повторить

   Сделать приложение с карточками и упражнениями несложно. Сложно собрать столько ежедневных учеников, чтобы платящего меньшинства хватало на всю компанию, а сотни тестов в квартал давали статистически надёжный ответ. Новичку для этого нужна та же аудитория, которой у него нет, а купить её рекламой дорого. Чем больше база, тем точнее тесты и тем лучше удержание, и это преимущество растёт само.

   Читать целикомСвернуть

За 2025 год выручка составила 1,04 млрд $, к концу года платных подписок стало 12,2 млн, а в 4 квартале приложением каждый день пользовались 52,7 млн человек. Это итог решения оставить обучение бесплатным, а деньги брать за удобство вокруг него.

Что отдать даром, а за что брать деньги, решает и фитнес-зал, и бухгалтер, и автор курса.

• Первое: что отдать бесплатно, а за что брать?

  Бесплатное ядро окупается, когда оно почти ничего не стоит тебе на каждого нового человека: запись урока, справочник, онлайн-калькулятор, открытый чат клуба. Тогда бесплатная часть работает как реклама, а платят те, кому нужно удобнее, быстрее или больше. Если же каждая бесплатная услуга стоит тебе часа работы или материалов, пробный массаж, бесплатный выезд мастера, раздача даром съест маржу раньше, чем приведёт клиентов. Посмотри, сколько стоит тебе ещё один бесплатный клиент.

• Второе: продавать результат или удобство?

  Здесь платят не за знание, а за то, чтобы получать его без раздражения. У малого бизнеса так тоже бывает: базовая стрижка и запись без очереди, обычная доставка и доставка к точному часу. Это работает, когда базовая версия хороша сама по себе и человек сам доходит до желания платить. Если базовую версию нарочно делать неудобной, клиент может не доплатить, а уйти: Duolingo в 2026 году назвал лишнее неудобство для бесплатных одной из причин, по которым замедлился рост.

• Третье: тебя приводят клиенты или реклама?

  Модель держится на том, что ученики сами зовут знакомых. Проверь у себя: откуда пришли последние 20 клиентов. Если большинство по рекомендации, вложение в опыт существующих клиентов может дать больше, чем ещё одна рекламная кампания. Если почти все пришли с рекламы или с чужой площадки, бесплатная часть сама по себе никого не приведёт, и считать надо цену привлечения.