Мессенджер, которым пользуются во всём мире, годами не брал денег ни с кого: ни рекламы, ни платных функций, ни продажи данных. Счета за серверы и трафик оплачивал из своего кармана один человек. А когда его денег перестало хватать, компания без выручки и без публичной отчётности пошла занимать у рынка под проценты.
Модель, по которой Telegram зарабатывает сейчас, собрана поздно: первая касса открылась через 8 лет после запуска. До неё было 4 поворота, и каждый был про один вопрос: кто платит за бесплатное.
- 2013
Один платит, другой отвечает за технологию
Telegram запустили братья Павел и Николай Дуровы, и роли поделили сразу: Павел платит из личных сбережений, Николай отвечает за технологию. В FAQ компании до сих пор стоит фраза «making profits will never be an end goal for Telegram» и короткое «нет» на вопрос, появится ли реклама в личных чатах и будут ли продаваться данные.
- 2020
Чек, который вернули
В 2018 году компания продала 171 покупателю будущие токены Gram и собрала около 1,7 млрд долларов. Покупатели получали не акции, а обещание монеты, так что владение оставалось нетронутым. В октябре 2019 года иск подала комиссия по ценным бумагам США, в марте 2020 года суд запретил раздавать токены по всему миру, и 12 мая Дуров закрыл проект. Компания согласилась вернуть покупателям 1,224 млрд долларов и заплатить штраф 18,5 млн.
- 2020
Счёт на сотни миллионов
23 декабря Дуров написал в своём канале, что почти всю историю компании платил по счетам сам, а проекту такого размера нужны большие деньги. У проекта на этом масштабе 2 дороги, писал он: начать зарабатывать или продать компанию. Вторую он отверг, а первую расписал: всё бесплатное остаётся бесплатным, в переписке рекламы не будет, реклама появится только в публичных каналах, и часть денег пойдёт владельцам каналов.
«как минимум несколько сотен миллионов долларов в год»
Павел Дуров, 23.12.2020- 2021
Долг вместо доли
Между обещанием начать зарабатывать и счетами за текущий месяц оставался разрыв. В марте компания разместила пятилетние облигации на 1 млрд долларов под 7% годовых, в апреле добавила ещё 750 млн. Занимала компания без выручки и без аудированной отчётности, а держателям пообещала, что при выходе на биржу они получат акции со скидкой. У доли нет срока возврата, у долга он есть, и его назвали сразу: март 2026 года.
- 01
Расход впереди дохода на годы
Серверы и трафик оплачиваются каждый месяц с первого дня, а первая касса, реклама, открылась только осенью 2021 года. 8 лет до неё всё оплачивал основатель из своих денег, а последние месяцы перед ней держатели облигаций. Поэтому конструкция и выглядит необычно: сначала огромная аудитория, потом выручка.
- 02
Реклама только там, где её ждут
Платит рекламодатель за короткое сообщение в публичном канале, а в личной переписке рекламы нет. С 31 марта 2024 года владелец канала получает половину рекламных денег, заработанных в его канале. Компания не нанимает авторов и не платит им оклад: она отдаёт половину выручки тем, кто уже собрал аудиторию, и растит свой канал привлечения чужими руками. Авторы приводят читателей, читатели остаются в мессенджере, а у рекламодателя растёт место, где можно показаться.
- 03
Premium: деньги приходят раньше, чем ими воспользовались
Платит сам пользователь, помесячно и вперёд, за расширенную версию мессенджера. Компания описывает это как монетизацию, которую двигают пользователи, а не рекламодатели и акционеры. Бесплатная версия остаётся бесплатной, а платит тот, кому мало обычной.
- 04
Stars: касса внутри ботов и мини-приложений
Пользователь платит Stars за цифровые товары, разработчик получает их и выводит в Toncoin. Компания становится площадкой, на которой чужие сервисы продают свои товары за её внутреннюю валюту.
- 05
Всё завязано на одну монету
Реклама покупается за Toncoin, авторы и разработчики получают Toncoin, компания держит монету на балансе. Деньги от пользователя доходят до получателя не в долларах, а в активе, курс которого меняется каждый день. Конкуренту повторить такую конструкцию трудно не из‑за монеты, а из‑за масштаба: каналы с аудиторией и привычка больше чем 1 млрд человек в месяц, так Дуров оценил аудиторию в марте 2025 года, не переносятся на другую площадку вместе с кодом.
Отказ от таргетинга и продажи данных стоил компании всей рекламной выручки с 2013 по 2021 год, и 8 лет счёт оплачивал один человек без страховки на случай, если деньги кончатся раньше, чем откроется касса. Отказ от продажи доли обернулся датой и процентом: в мае 2025 года, на подходе к погашению, компания разместила новые облигации уже под 9% годовых, и держателям обещаны акции по 80% цены размещения при выходе на биржу, то есть та же доля, только позже и дешевле. Около 500 млн долларов облигаций, купленных через российский депозитарий, оказались заморожены. Привязка к монете перенесла валютный риск на тех, кто зарабатывает внутри платформы: за 2025 год Toncoin потерял 69% стоимости, доля владельца канала осталась прежней, а денег стало меньше. И внешнего контроля у конструкции нет: цифры появляются, только когда компании нужен новый долг и она показывает документы покупателям облигаций.
Первый полный год с рекламой и подпиской, 2023-й, компания закрыла с выручкой 343 млн долларов. В 2024 году выручка выросла до 1,4 млрд долларов, и этот год стал первым прибыльным за всю историю. Первое полугодие 2025 года, по данным FT, компания закрыла с чистым убытком 222 млн долларов. 23 марта 2026 года Дуров объявил, что облигации 2021 года погашены полностью.
Раздать бесплатно сейчас ради выручки потом: Дуров на этот вопрос отвечал своими деньгами.
Первое: кто платит за бесплатное, пока нет кассы?
Пробный период, бесплатный первый урок, продукт, который раздаёшь ради привычки, означают, что аренду и зарплаты до первой выручки платишь ты. Это оправдано, когда у тебя есть запас и понятно, кто начнёт платить потом: бесплатное занятие в студии, после которого берут абонемент. Если запаса нет и ты не знаешь, кто заплатит, бесплатное просто съедает деньги. Назови месяц, к которому касса обязана открыться, до того как начал раздавать.
Второе: долг или доля?
У долга есть дата и процент, и при перекредитовании процент может вырасти, как здесь с 7% до 9%. Доля возврата не требует, но забирает часть будущего навсегда. Долг логичен, когда ты уверен в выручке к дате возврата, доля, когда выручка далеко и неизвестно когда. Посмотри, чем закончился отказ от доли здесь: её всё равно пообещали, только позже и со скидкой. Прежде чем брать кредит, реши, что сделаешь, если к дню возврата прибыли ещё нет.
Третье: свой отдел продаж или чужие руки за процент?
Половина рекламных денег владельцу канала звучит щедро, но это дешевле, чем годами растить аудиторию самому. Процент партнёрам выгоден, когда у них уже есть твои клиенты: блогер с подписчиками, агент с базой, мастер, который советует твой материал. Если маржа тонкая, процент может съесть всю прибыль, и свой продавец обойдётся дешевле. Сравни, во что тебе обходится клиент через своего сотрудника и через партнёра, и плати партнёру в деньгах, а не в том, чей курс ты не контролируешь.
| Факт | Число | Источник |
|---|---|---|
| Запуск и кто платит | 2013 год · Павел Дуров платит из личных сбережений, Николай отвечает за технологию | FAQ Telegram; публикация Дурова, 23.12.2020 |
| Стоимость поддержания сервиса | «как минимум несколько сотен миллионов долларов в год» | публикация Дурова, 23.12.2020 |
| Продажа токенов Gram | около 1,7 млрд $ · 171 покупатель · 2018 | иск SEC, 11.10.2019 |
| Мировой запрет на раздачу токенов | 24.03.2020 | определение суда по иску SEC |
| Закрытие проекта TON | 12.05.2020 | публикация Дурова |
| Урегулирование с SEC | возврат 1,224 млрд $ · штраф 18,5 млн $ | пресс-релиз SEC, 26.06.2020 |
| Облигации 2021 | 1 млрд $ в марте 2021 · +750 млн $ в апреле · купон 7% · срок 5 лет | публикация Дурова, март 2021; реестр выпуска (cbonds, ISIN XS2317279060) |
| Запуск рекламы | осень 2021 | публикации прессы о запуске |
| Активные пользователи в месяц | больше 1 млрд | публикация Дурова, март 2025 |
| Доля владельца канала в рекламе | 50% с 31.03.2024 · выплаты в Toncoin | блог Telegram, 31.03.2024 |
| Рефинансирование 2025 | май 2025 · купон 9% · конвертация по 80% цены размещения | Bloomberg, 29.05.2025 |
| Замороженные облигации | около 500 млн $ в российском депозитарии | FT, 06.01.2026 |
| Toncoin в 2025 году | падение на 69% | FT, 06.01.2026 |
| Выручка 2023 | 343 млн $ | FT по документам для инвесторов, май 2025 |
| Выручка и прибыль 2024 | 1,4 млрд $ · первая прибыль в истории компании | FT по документам для инвесторов, май 2025 |
| Итог 1 полугодия 2025 | чистый убыток 222 млн $ | FT, 06.01.2026, в пересказе The Moscow Times |
| Погашение выпуска 2021 года | полностью, 23.03.2026 | заявление Дурова в его канале |
Первичка здесь: FAQ и блог самой компании, посты Дурова в его канале, иск и пресс-релиз комиссии по ценным бумагам США, реестр облигационного выпуска 2021 года. Компания частная и отчётности не публикует, поэтому выручка за 2023 и 2024 годы идёт из документов для покупателей облигаций в изложении Financial Times, убыток первого полугодия 2025 года по данным той же газеты, а условия рефинансирования 2025 года из Bloomberg. Это пресса, и относиться к этим числам надо как к неаудированным.