Урок 6 · Сходится ли экономика
Иллюзия роста: юнит-экономика и ловушка масштаба
Глава 1 из 7 · 5 мин чтения
Расчёты, налоги и право здесь по Казахстану. Фундамент, Фаундер и Инвестор от страны не зависят.
2019 год. Инвесторы открывают документы WeWork к выходу на биржу. Выручка растёт по экспоненте, оценка компании $47 миллиардов, и на каждом сданном столе компания теряет деньги. Через несколько недель оценка упадёт в несколько раз.
Прошлый урок закончился выбором канала продаж. Дальше начинается самый холодный язык бизнеса: математика одной сделки.
Здесь про ловушку роста. Как выбрать единицу счёта и почему без этого выбора любая цифра означает то, что тебе удобно, разобрано в «Фаундере». Открыть главу
Многие основатели живут в парадигме: «Выручка растёт, значит, бизнес успешен». Это ловушка. Выручка — общая сумма денег, которую платят клиенты, — сама по себе ничего не говорит о здоровье компании. Здоровье определяет юнит-экономика — ответ на вопрос: зарабатываешь ли ты или теряешь деньги на каждой отдельной сделке (юните)? Юнит — это одна единица того, что ты продаёшь: чашка кофе, стрижка, подписка, контракт.
Считаем вклад с одной сделки
Для начала расходы делят на две категории.
Базовая формула юнит-экономики:
Как смотрит Архитектор: Опасность Масштаба Существует живучий миф: «Сейчас мы продаём в минус, но когда масштабируемся и захватим рынок, выйдем в плюс». Масштаб не лечит отрицательную экономику. Он умножает её. Если ты теряешь 10 тенге на одном клиенте, на миллионе клиентов ты потеряешь 10 миллионов. Исключение — венчурные монополии с бездонным бюджетом инвесторов (о них в главе про быстрые запуски и агрегаторы), но это другая модель с другими правилами.
Разрыв срочности: Катастрофа WeWork
Инвесторы из первого абзаца увидели в документах сети коворкингов WeWork юнит-экономику, и оценка рухнула примерно до $8 млрд, а в 2023 году компания обанкротилась.
Почему? Основатель Адам Нойманн построил бизнес на классической финансовой ошибке — разрыве срочности.
Оценка рухнула ещё в 2019 году, когда инвесторы прочли документы. А в 2020 году, в пандемию, арендаторы начали отказываться от месячных договоров, и 15-летние обязательства по аренде остались.
Каждая новая локация с 15-летней арендой не прибавляла WeWork устойчивости, а увеличивала будущий кассовый разрыв. Юнит-экономика была структурно сломана. Та же механика работает и в малом масштабе: если ты снял помещение под кафе на 3 года с жёстким договором, а клиенты у тебя «по настроению» — ты несёшь тот же риск, просто с меньшими нулями.
Как считать кассовый разрыв, подушку и запас хода в живом малом деле, разобрано в курсе «Финансы». Открыть курс
Юнит в услугах и в подписке
Юнит — это не всегда товар с полки. Посчитаем 2 примера.
Пример 1: B2B-услуги (финансовый аудит для компаний). Ты продаёшь аудит и под каждый проект нанимаешь аудитора.
Пример 2: IT-продукт по подписке. Допустим, ты сделал платформу для корпоративного обучения. Но если ты принимаешь оплату через платёжные сервисы (Kaspi Pay, эквайринг банка) или отдаёшь продажи партнёрам, они забирают комиссию от 5% до 30%. Плюс стоимость серверов на пользователя.
Именно здесь ломаются молодые компании: они смотрят на цену (50 тысяч), набирают команду на 10 миллионов в месяц и не понимают, почему им нужно привлечь не 200, а 400 компаний, чтобы просто не закрыться в первый год.
Выводы главы
Резюме и переход
Одна сделка либо кормит, либо ест. В следующей главе посчитаем её на дистанции: сколько стоит привлечь клиента и сколько он приносит за всё время, пока остаётся с тобой.