Урок 6 · Сходится ли экономика
Золотое сечение бизнеса: уравнение LTV и CAC
Глава 2 из 7 · 6 мин чтения
Расчёты, налоги и право здесь по Казахстану. Фундамент, Фаундер и Инвестор от страны не зависят.
Кофейня на первом этаже офисного здания. Владелец запустил акцию «второй кофе бесплатно» и за месяц привёл десятки новых гостей. Через месяц из них осталась горстка. Он смотрит на счёт за рекламу и не понимает, заработал он на акции или потерял.
В прошлой главе мы посчитали вклад одной сделки. Но Архитектор не мыслит разовыми сделками. Бизнес это не продажа товара, это покупка денежных потоков клиента.
Расчёт по шагам, с оттоком и сроком окупаемости, разобран там на сквозном примере. Открыть главу
Чтобы понять, работает ли твоя модель, сведи два показателя:
Это работает в любом бизнесе. Кофейня: привлечь нового гостя акцией стоило 2 000 ₸ (CAC). Гость ходит к тебе год, оставляя по 1 000 ₸ вклада в месяц — его LTV около 12 000 ₸. Уравнение сошлось. А если гость пришёл за скидкой один раз и исчез — ты заплатил 2 000 ₸ за 1 000 ₸ вклада.
Норматив LTV / CAC: что считать запасом
Если твой LTV равен твоему CAC, ты работаешь в ноль — и это ещё без учёта постоянных расходов. Часто называют ориентир: LTV должен превышать CAC примерно в 3 раза. Это ориентир из венчурной индустрии, а не закон природы. Логика запаса касается всех: реклама дорожает, клиенты уходят быстрее, чем ты планировал в таблице. Но у отношения есть слабое место: срок жизни клиента в нём почти всегда прогноз. Поэтому главный ориентир дальше в главе другой — срок окупаемости клиента.
Ловушка разовых продаж: Кейс Casper
Бренд Casper производил матрасы и продавал их напрямую покупателям через интернет. На старте компания привлекла сотни миллионов долларов инвестиций, в 2020 году вышла на биржу.
В чём была ошибка модели? Матрас — товар, который человек покупает раз в 10 лет. LTV клиента фактически равнялся вкладу с одной продажи. При этом, чтобы выделиться на переполненном рынке, Casper тратил гигантские бюджеты на рекламу — CAC постоянно рос. Отношение LTV к CAC устремилось к единице. Модель не сошлась. Деньги инвесторов сгорели, акции упали, и компанию выкупили за малую долю прежней оценки.
Как смотрит Архитектор: Удержание решает Кейс Casper показывает: если твой продукт покупают один раз (ремонт квартир, матрасы, свадебные платья), дорогая платная реклама почти никогда не окупается. Такая модель живёт на дешёвых каналах: рекомендации, поисковый трафик, репутация. А если ты хочешь активно покупать рекламу — продукт должен возвращать клиента: подписка, абонемент, регулярные покупки.
Взлом CAC: Виральная петля Dropbox
Если привлечение стоит слишком дорого, можно не «оптимизировать рекламу», а поменять саму механику привлечения.
Мы уже упоминали запуск Dropbox. На старте они покупали контекстную рекламу в Google. По словам Дрю Хьюстона на конференции 2010 года, привлечение одного платящего пользователя стоило $233–388, а продукт стоил $99. Модель была глубоко убыточной.
Что сделал основатель Дрю Хьюстон? Он внедрил виральную петлю — механику, где клиенты сами приводят новых: «Приведи друга, и вы оба получите дополнительное место бесплатно». Пользователи стали рекламным каналом. По словам Хьюстона, двусторонний бонус навсегда поднял число регистраций на 60%, а через приглашения шло около 35% ежедневных регистраций. Главным каналом стала не реклама, и цена привлечения резко упала. Бытовая версия той же механики — «приведи друга, и вам обоим скидка» в фитнес-зале или у репетитора.
Считаем на примере: подписка и срок окупаемости клиента
Посчитаем экономику для софта по подписке для компаний.
Главная проверка: срок окупаемости клиента (Payback Period). Новичок останавливается на этом расчёте и идёт открывать шампанское. Архитектор задаёт вопрос, в котором прогноза гораздо меньше: за сколько месяцев клиент вернёт те 500 000 ₸, что потрачены на его привлечение? Не путай это с окупаемостью вложений из курса «Финансы», где вложения делят на годовой свободный денежный поток: здесь речь об одном клиенте.
Все эти месяцы ты кредитуешь клиента своими деньгами. Ориентир для продаж малому бизнесу: окупаемость клиента до 12 месяцев. Если у тебя нет денежного запаса, чтобы прожить этот разрыв, ты обанкротишься до того, как клиент принесёт свой LTV.
Выводы главы
Что вынести из этой главы
Резюме и переход
Соотношение посчитано. В следующей главе разберём модель, где эта математика удваивается: на площадке платят одни, а приходят ради других, и запускать её приходится вручную.