Первые деньги и счёт
CAC и LTV: цена клиента и сколько он приносит
Глава 4 из 8 · 7 мин чтения
CAC — цена клиента: сколько стоит привести одного платящего. LTV — сколько вклада он принесёт, пока платит. По ним решают, наращивать ли рекламу: клиент должен приносить больше, чем стоит, и возвращать деньги достаточно быстро.
Оба числа легко сдвинуть в выгодную сторону. Возьмём слайд учебного сервиса для кафе: точка приносит за жизнь 1 000 долларов, привлечь её стоит 300, отношение 3,3, и привычный ориентир «втрое» пройден. Инвестор проверяет такой слайд 4 вопросами, по одному на каждое допущение.
Что вошло в цену клиента
Первый вопрос: «Зарплаты маркетолога включены?»
CAC — все расходы на продажи и маркетинг за период, делённые на новых платящих за тот же период. Всё решает слово «все»: реклама, зарплаты маркетолога и продавца, подрядчики, бонусы за приведённого друга, скидка на первый месяц.
300 на слайде посчитаны честно: 15 000 расходов на 50 новых точек. По одной рекламе вышло бы 9 000 ÷ 50 = 180, на 40% ниже настоящей цены.
Важны период и знаменатель. Цена клиента за всю историю и за последний квартал — 2 разных числа: дешёвые каналы часто кончаются первыми. Blue Apron в 2017 году показала инвесторам цену клиента 94 доллара, среднюю за 3 года по всем привлечённым. Аналитики The Motley Fool разделили маркетинг последнего квартала, 60,6 млн, на прирост базы, 157 тысяч, и получили 386. Это расход на чистый прирост, новые минус ушедшие, и CAC он не равен. С 94 его напрямую не сравнить: другие и период, и знаменатель.
Сколько стоит точка из рекламы
Второй вопрос: «А сколько стоит точка, за которую платите?» Из 50 новых точек 20 пришли по совету других кафе. Общий CAC делит расходы на всех новых, и бесплатные рекомендации разбавляют цену платных. Вдвое больше рекламы не даст вдвое больше рекомендаций, поэтому бюджет считают по цене платной точки.
Рекламному кабинету на слово не верят: он записывает на свой счёт любого, кто перед оплатой кликнул по объявлению, даже владельца кафе, которому сервис посоветовал сосед. В 2012 году eBay перестала платить за рекламу по запросам со словом «eBay» в поисковиках Yahoo и Microsoft, и почти весь этот трафик всё равно пришёл — по бесплатной ссылке.
Сколько точка приносит
Третий вопрос: «Серверы и поддержку вычли?» 1 000 на слайде — это 40 долларов подписки × 25 месяцев жизни при оттоке 4%. А LTV считают по вкладу, 28,80 в месяц.
Четвёртый вопрос: «25 месяцев вы видели?» Проекту 14 месяцев. Срок 1 ÷ 0,04 = 25 дала формула, которая считает, что клиент уходит с одинаковой вероятностью и на первом месяце, и на сотом. Наблюдаемая часть LTV — то, что самая старая группа принесла за 14 месяцев, делённое на число точек, с которым она начинала. Всё сверх — прогноз, его показывают отдельно.
Срок из формулы уходит дальше виденного и у больших компаний. Peloton перед выходом на биржу в 2019 году считала в проспекте доход с подписчика так же, со сроком жизни 1 ÷ отток. При оттоке 0,65% в месяц срок жизни — 154 месяца, почти 13 лет, а самой Peloton было 7. Формула честная, отток настоящий, а таких сроков никто не видел.
Срок окупаемости клиента
Ориентир «втрое» есть у Дэвида Скока в «SaaS Metrics 2.0». Но отношение не говорит, когда вернутся деньги: пятикратное при окупаемости за 4 года выглядит лучше трёхкратного при 8 месяцах, хотя первой компании эти 4 года надо чем‑то оплачивать. Поэтому рядом смотрят срок окупаемости и считают его 2 способами.
У Bessemer Venture Partners ориентиры для простого срока: до 12 месяцев при продажах малому бизнесу, до 18 — средним, до 24 — крупным. Считают его по выручке с поправкой на валовую маржу, здесь эту роль играет вклад. Для кафе цена 300 ориентир проходит, 500 — нет. Но и пройденный ориентир не разрешение: LTV/CAC при 300 — 2,4, ниже «втрое».
Курс ставит учебному проекту свой предел, строже ориентира: точка окупается по группе за 12 месяцев, то есть стоит не дороже 280 — столько группа приносит за год. Денег у сервиса на 11,7–15,5 месяца (глава 6), и вложенное в точку должно вернуться в пределах этого запаса. А 12 месяцев укладываются в 14 виденных, без прогноза оттока. Точке из рекламы при любом допущении о канале нужно 14–30 месяцев, и наращивать рекламу в нынешнем виде рано.
Рычаги — дешевле привлечение, выше вклад или ниже отток. Деньги инвестора не двигают ни один из них, только оплатят больше таких точек. Сдвиг видно по сроку окупаемости следующих групп.
Билл Гёрли называл формулу LTV опасно соблазнительной: подняли цену — вырос отток, добавили рекламы — выросла цена клиента. Расчёт, где улучшили одно и заморозили остальное, верен до первого квартала с настоящими цифрами.
Сколько точек доживает до окупаемости, покажет отток — следующая глава.
- Blue Apron Holdings, проспект 424B4 · 28.06.2017
- David Skok, «SaaS Metrics 2.0», For Entrepreneurs · открыто 05.09.2026
- forentrepreneurs.com
- Peloton Interactive, Form S-1 · 27.08.2019
- Blue Apron, письмо CORRESP в SEC · 14.06.2017
- The Motley Fool, «The Blue Apron IPO Filing Unveils a Worrisome Trend» · 10.06.2017
- Bessemer Venture Partners, «Scaling to $100 Million» (Mary D'Onofrio, Ethan Ding) · 21.09.2021, обновлено 2024
- Bill Gurley, «The Dangerous Seduction of the Lifetime Value (LTV) Formula», Above the Crowd · 04.09.2012
- The Motley Fool, «Blue Apron's Biggest Challenge Is Getting Worse» · 08.03.2018
- Thomas Blake, Chris Nosko, Steven Tadelis, «Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large Scale Field Experiment», Econometrica 83(1), 155–174 · 01.2015
- nber.org
Та же механика у живой компании