Первые продажи: откуда берутся платящие

Первые платящие сами приходят редко: на старте их обычно по одному приводит основатель. Разберём, почему именно он, откуда берутся первые имена и по чему видно, что появился канал.

Человек сказал: «Ладно, попробую». Обычно после этого ему присылают ссылку на регистрацию, и он откладывает её до понедельника, потом до следующего. Братья Патрик и Джон Коллисоны, основатели Stripe, ссылку не отправляли. Они говорили: «Давай сюда ноутбук» — и подключали человека прямо на месте, за его столом.

Пол Грэм в эссе «Делай то, что не масштабируется» назвал этот приём по фамилии братьев — Collison installation, «установка по Коллисону». Между «попробую» и работающим подключением многие теряются, и на старте этот путь проходят вместе с клиентом.

Тысячу компаний так не обслужишь, и это не нужно. Задача первых продаж — узнать, за что человек платит. Это исследование, и деньгами за него платит сам клиент.

Почему продаёт основатель

Продавец умеет продавать готовый продукт по готовому сценарию. На старте нет ни того, ни другого: каждый разговор показывает, за что человек готов платить, и меняет сценарий вместе с продуктом. Отдать разговоры другому — значит отдать само исследование.

Вторая причина — интерес продавца. Если ему платят за план и процент со сделки, закрыть сделку ему выгодно, а разбираться, почему она сорвалась, — нет. Скидку он выпросит у основателя за один разговор, а правки продукта ждать месяцами. Поэтому отказ, который слышит основатель, чаще становится правкой продукта, а отказ, который слышит наёмный продавец, — просьбой о скидке. Так набираются клиенты на скидках и доработки, обещанные «скоро».

Первые несколько десятков клиентов основатель обычно приводит сам, поимённо. Продавца нанимают, когда есть повторяемый разговор, который стабильно заканчивается оплатой, и его можно описать так, чтобы другой человек повторил.

Работа, которая не масштабируется

Из того же эссе: сервис онлайн-форм Wufoo отправлял каждому новому пользователю написанную от руки записку с благодарностью. Основатели Airbnb ходили по квартирам в Нью-Йорке и помогали хозяевам сделать объявления лучше. Работа делалась руками и в одном экземпляре, зато было видно, где человек спотыкается, что ему непонятно и что он на самом деле покупает.

Как выглядит найденный канал

Канал — повторяемый путь, по которому незнакомый человек доходит до оплаты, и у этого пути посчитана цена. Проверяют 3 вещи. Приходят ли люди, которых ты не знаешь лично? Повторяется ли это без твоего участия в каждой сделке? Сколько стоит один платящий и окупается ли он раньше, чем уйдёт?

Допустим, пишут знакомые знакомых и двое уже заплатили. Люди пришли через твои связи, а 2 оплаты не показывают повторения без тебя: пока это знакомые и удача. Знакомые полезны для первых разговоров, но платить могут за отношения. Каналом при инвесторе это лучше не называть: про канал он спрашивает одним из первых, а перед сделкой может попросить список клиентов и сам позвонить двоим-троим. Кто купил по дружбе, обычно скажет об этом сразу.

Каналы проверяют по одному. У маленькой команды 5 каналов сразу обычно дают 5 недоделанных проверок: ни на один не хватает денег и недель, чтобы увидеть цену клиента.

Где взять первые 30 имён

Первые 30 — конкретные люди или компании, с именами и контактами. Купленная в интернете база подходит плохо: по ней не видно, есть ли у человека задача.

Первыми в списке — те, кто уже платит кому‑то за решение этой задачи. Их видно по разговорам на этапе проверки спроса: там называют нынешний способ и его цену. Бюджет у этих людей уже выделен.

Следом — места, где такие люди собираются: отраслевые сообщества, конференции, чаты профессионалов, отзывы на конкурента. Там ищут того, кто жалуется на нынешний способ. Остальных добирают среди чужих клиентов, которых видно снаружи: публичные списки клиентов у сервисов, отзывы с названиями компаний, вакансии, из которых понятно, каким инструментом там пользуются.

Пишут каждому лично и коротко: фраза про их ситуацию, фраза про то, что ты делаешь, один вопрос. Потом считают разговоры и причины отказа. Причины у всех разные — скорее всего, список собран не из тех людей. Причина одна и та же — понятно, что чинить первым.

По чему мерить, пока клиентов мало

На старте выручка слишком мала, чтобы по ней что‑то понять. Грэм советует мерить недельный темп роста: месячный отчёт можно нарисовать один раз в конце, а недельный требует, чтобы что‑то происходило каждую неделю.