Первые деньги и счёт
Отток и удержание: где утекают деньги
Глава 5 из 8 · 6 мин чтения
Подписочную базу удобно представить ванной с дырой в дне. Сверху льются новые клиенты из рекламы и по рекомендациям, снизу уходят переставшие платить — это отток. Пока сверху льётся больше, уровень растёт, и по нему одному дыру не разглядеть. Поэтому дыру меряют отдельно: сколько клиентов уходит, на каком месяце и при какой базе рост остановится.
Месяц и год
Месячный отток — доля клиентов, которые были в начале месяца и перестали платить к его концу. Было 1 000, ушло 50 — отток 5%.
Складывать месячные проценты нельзя: каждый месяц уходит доля от тех, кто ещё остался.
Потолок базы
Теперь учебный сервис учёта смен для кафе. Каждый месяц приходят 50 новых точек, 30 из рекламы и 20 по советам других кафе. Уходит 4% базы: из 500 точек — 20.
Если приток не изменится, с ростом базы уходящих станет больше: из 1 000 точек уйдут уже 40. Где‑то они сравняются с приходящими.
Поднять потолок можно с обеих сторон. Больше рекламы — больше притока: при 80 новых точках в месяц потолок 2 000. Реклама может вернуть и часть ушедших. Но причину ухода она не исправляет: новые точки придут в тот же продукт и будут уходить так же, а за каждую заплачено. Снизить отток до 2% — потолок 2 500 при прежнем бюджете. Поэтому рост базы сверяют с удержанием каждой группы.
Удержание по группам
В общей базе смешаны точки, пришедшие в прошлом месяце, и те, что платят больше года. Средние 4% не говорят, кто из них уходит. Поэтому берут группу одного месяца прихода и смотрят, какая её доля ещё платит через 2, 6 и 12 месяцев. Это кривая удержания. Вот 2 условные группы по 50 точек.
Через 2 месяца 46 точек
Через полгода 39
Через год 31
Через 2 года 19
Через 2 месяца 35 точек
Через полгода 34
Через год 32
Через 2 года 28
За первый год группы теряют почти поровну, 19 и 18 точек. Разница в форме кривой: во второй сразу уходят кафе, не встроившие сервис в работу, а оставшиеся почти не уходят. Это ядро. Оно тоже тает, но этот 1% в месяц уже измерен, и его ставят в расчёт вместо предположения.
С кривой к нулю бизнес тоже живёт, если группа возвращает цену своего привлечения быстрее предела, который проект ставит по кассе и риску. Точка из рекламы стоит до 500 долларов и даёт 28,80 вклада в месяц. Простой срок окупаемости — 500 ÷ 28,80 = 17,4 месяца, если она всё это время платит. При ровных 4% до 17-го месяца доживает половина группы: 0,96¹⁷ ≈ 0,5. Привлечение ушедших оплачивают оставшиеся, поэтому срок окупаемости группы длиннее простого: по группе точка за 500 окупается только к 30-му месяцу, а предел учебного проекта — 12 месяцев.
Что прячет растущая база
Blue Apron, сервис доставки наборов для готовки, перед биржей в 2017 году показала в проспекте выручку с клиента за первые полгода по году прихода.
Выручка с клиента за первые полгода
Это 3 группы в одном возрасте: таблица сравнивает клиентов разных лет. Маркетинг за эти годы вырос с 14 млн долларов до 144 млн, а клиенты 2016 года принесли меньше всех.
Пока маркетинг был большим, он замещал ушедших, и база росла. Когда расходы урезали, база стала таять: во 2-м квартале 2023 года 267 тысяч клиентов против 349 тысяч годом раньше. Сколько здесь от оттока, а сколько от других решений компании, по этим числам не понять. Видно одно: рост общей базы держался на маркетинге.
Отток в отчётах
У Peloton в финансовом 2025 году подписка к тренажёру теряла 1,6% в месяц, приложение без тренажёра — 7%. Бренд один, а отток различается в разы, смотря что человек купил и сколько вложил на входе. А в 2019 году, перед биржей, Peloton считала доход с подписчика тренажёра при оттоке 0,65%, то есть почти 13 лет жизни. При 1,6% та же формула даёт около 5 лет.
В продажах компаниям оставшиеся клиенты могут покупать больше. Это меряет удержание выручки, NRR: сколько сегодня приносят те, кто был клиентом год назад, считая ушедших и урезавших покупки. Выше 100% называют отрицательным оттоком, хотя клиенты при этом уходят: их потери закрывает рост оставшихся. У Snowflake NRR на конец января 2023 года был 158%, через 3 года — 125%. Чем слабее расширение, тем виднее обычный отток.
Отчёт хорошеет и от трудной отмены. Amazon с 2016 года вела желающих отменить Prime через 4 страницы, 6 кликов и 15 вариантов выбора, внутри компании этот путь звали «Илиадой». В сентябре 2025 года Amazon, не признав вины, согласилась заплатить 2,5 млрд долларов по иску Федеральной торговой комиссии США. Клиент за спрятанной кнопкой в удержании числится, но о продукте это не говорит ничего.
Причина высокого оттока обычно одна из 3: продукт не решил задачу; решил и стал не нужен; клиент пришёл на обещание другого. Третью лечат сужением рекламы, если уходят в основном пришедшие из неё. Уходят и пришедшие по рекомендации — дело в продукте. Причину узнают у ушедших: «Что вы делаете сейчас вместо нас?»
Следующий счёт — касса: на сколько месяцев хватит денег, пока база растёт.
- Blue Apron Holdings, проспект 424B4 · 28.06.2017
- Peloton Interactive, Form S-1 · 27.08.2019
- Peloton Interactive, Form 10-K за финансовый год до 30.06.2025 · 2025‑08
- пресс-релиз Snowflake Q4 FY2023 (EX-99.1) · 2023‑03‑01
- пресс-релиз Snowflake Q4 FY2026 · 2026‑02‑25
- пресс-релиз Blue Apron Q2 2023 (MarketScreener) · 2023‑08‑09
- FTC, дело Amazon.com, Inc. (ROSCA), в пересказе Quartz · 06.2023
- search.ftc.gov
- Axios, «Amazon reaches $2.5 billion settlement over FTC's Prime lawsuit» · 25.09.2025
- FTC, «FTC Secures Historic $2.5 Billion Settlement Against Amazon» · 25.09.2025
Та же механика у живой компании