Первые деньги и счёт
Нужен ли продукт рынку
Глава 7 из 8 · 6 мин чтения
Про стартап с первыми платящими клиентами рано или поздно спрашивают, есть ли у него PMF, product-market fit — соответствие продукта рынку. Марк Андрессен в 2007 году определил его как хороший рынок и продукт, который способен этот рынок удовлетворить. Мерить по нему трудно, поэтому вопрос раскладывают на части.
Четыре разных вопроса
| Вопрос | Что на него отвечает | Чего этот ответ не доказывает |
|---|---|---|
| Платят ли вообще | первая оплата незнакомого человека | что он останется |
| Сходится ли одна сделка | вклад и окупаемость клиента | что сделок будет много |
| Растёт ли база | новые регистрации и платящие | что новые не уходят так же быстро |
| Нужен ли продукт рынку | удержание, повторные оплаты и спрос без уговоров в одном сегменте | что модель сойдётся на всей компании |
У учебного сервиса учёта смен для кафе 500 точек платят, вклад с точки положительный, база прирастает на 30 точек в месяц. Первый и третий вопросы закрыты, второй — наполовину: вклад положительный, но точка из рекламы окупается по группе за 14–30 месяцев, а предел проекта — 12. Четвёртый открыт: кому из 500 точек продукт нужен на самом деле, средний отток 4% не говорит.
Что считать доказательством
Андрессен писал, что PMF чувствуется: клиенты покупают так быстро, как успеваешь делать продукт. Ощущение не проверишь, поэтому его заменяют наблюдениями:
- ценность повторяется, и удержание по группам прихода выходит на полку в ритме продукта: график смен составляют раз в неделю, значит, живая точка — та, что опубликовала график на этой неделе;
- клиенты платят повторно, продлевают договор, приводят знакомых и сами просят подключить ещё точку;
- причины ухода известны;
- наблюдений хватает: полка на 3 кафе — случай, на нескольких десятках — уже направление.
Главное доказательство зависит от модели: в продажах компаниям — переход пилотов в договоры и продления, в подписке — удержание по группам, на площадке — повторные сделки без новой рекламы. Единого порога нет.
Вопрос Шона Эллиса
Маркетолог Шон Эллис предложил задавать пользователям один вопрос: «Как бы вы себя чувствовали, если бы больше не могли пользоваться продуктом?» Ответов 3: очень расстроюсь, немного расстроюсь, не расстроюсь. Эллис заметил, что компании, где «очень расстроюсь» отвечают меньше 40%, почти всегда растут с трудом.
Это один сигнал из нескольких, и число зависит от того, кого спросили. Почтовый клиент Superhuman писали с 2015 года. К лету 2017-го в команде было 14 человек, запуска ждали, а основатель Рахул Вохра не мог ни доказать, ни опровергнуть, что продукт нашёл свой рынок. Вопрос Эллиса дал 22%.
Вохра описал тех, кто ответил «очень расстроюсь», и пересчитал долю только по похожим на них. Без строчки кода она выросла примерно на 10 пунктов: продукт тот же, сменился круг людей, для которых его строят. Потом план работ разделили надвое: усиливать то, за что продукт любят, и убирать то, что мешает «немного расстроенным», которые ценят в нём то же. Примерно за 3 квартала доля дошла до 58%.
Анкету по совету Эллиса получали только те, кто пользовался продуктом хотя бы дважды за последние 2 недели. Поэтому 58% — доля среди оставшихся. Сколько через год останется из всех, кто заплатил, такой опрос не скажет.
Сервис для кафе по сегментам
Разделим 500 точек по размеру: 200 кафе, где на сменах 8 человек и больше, и 300 маленьких. Допустим, вопрос Эллиса задали 60 управляющим, по 30 из каждой группы.
По группам прихода большие кафе теряют около 10% за первые 2 месяца, потом около 1% в месяц — так уже 10 месяцев у 3 самых старых групп, где 35 точек. У маленьких кривая все 14 месяцев идёт вниз одним шагом. Из 20 точек, пришедших по рекомендации, 15 — большие кафе.
Есть ли PMF? У маленьких кафе — нет. У больших сигнал сильный, но наблюдений мало: полка видна на 35 точках и только 10 месяцев. Платный канал приводит всех подряд, и цены именно большого кафе никто не знает. «Данных пока мало» — тоже допустимый вывод, если рядом названо, чего не хватает и к какой дате оно появится.
Отсюда и решение о найме. Сервис мёртв по умолчанию, а продавец или второй маркетолог увеличат расход раньше, чем станет ясно, кому продавать. Следующий тест дешевле: 2 месяца крутить рекламу только на кафе с 8 сотрудниками и больше, потом посчитать цену такой точки и долю группы, которая платит на 3-м месяце.
Майкл Сейбел из Y Combinator писал, что часто встречает основателей, уверенных в PMF, которого нет. Они нанимают, наращивают расход и шлифуют продукт раньше, чем поняли, что строить. Настоящий PMF, по Сейбелу, видно по команде, которая не успевает за растущим числом довольных, верных и платящих клиентов. До этого — маленькая команда и низкий расход.
Сильный сигнал у другого клиента или в другой задаче — это уже разворот. Разворот: когда менять и что именно
Сильнее всего сигнал у больших кафе. Многие из них входят в сети, где одна подпись решает за 10–20 точек. Как продавать им так, чтобы продажу мог повторить не только основатель?