D2C: без посредника
Убрал посредника и забрал его маржу. Вместе с маржой забрал и его работу: полку, трафик, доставку и возвраты.
Поток денег
Маржа дистрибутора осталась в компании, но вместо платы за полку появилась плата за клик. Посредник не исчез, он переехал в рекламный аукцион.
На чём маржа
Экономика
Вся розничная маржа своя, зато привлечение полностью платное. Юнит-экономика считается просто: маржа заказа минус стоимость привлечения, и на первой продаже она часто выходит в ноль.
Настоящая прибыль появляется со второй покупки, поэтому модель живёт повторными заказами и своей базой, а не разовыми продажами из рекламы.
Метрики, которые решают
- CAC
- во сколько обходится один новый покупатель
- LTV
- сколько маржи он приносит за всё время
- Доля повторных покупок
- включился ли главный механизм прибыли
- Возвраты
- обратная логистика незаметно съедает юнит-экономику, особенно в одежде и обуви
Разгон
- 01
Один продукт-герой. С внятным отличием, которое объясняется одной фразой: очки за понятные деньги, бритва с доставкой домой.
- 02
Платный трафик на старте. Перфоманс-реклама даёт быстрый и измеримый рост, но каждый клиент на этом этапе куплен на аукционе.
- 03
Своя аудитория. Имейл-база, комьюнити и контент снижают зависимость от аукциона: это единственный актив привлечения, который принадлежит бренду.
- 04
Повторные покупки. Подписочные механики, расходники и расширение линейки включают главный источник прибыли.
- 05
Обратно в офлайн. Выход в опт и розницу уже с именем: этот ход сделали почти все выжившие D2C-бренды, потому что полка оказалась ещё и рекламой.
Нюансы
Nike — главная развилка этой модели: компания выгнала оптовиков ради своих каналов, а затем вернула их, потому что чужая полка оказалась не только расходом, но и витриной.
Tesla продаёт без дилеров, и дело не только в марже: прямой канал означает свои цены без торга, свои данные о клиенте и обновления машины по воздуху.
Возвраты — скрытая строка модели: каждая поездка товара обратно съедает маржу ещё одной продажи, и в моде эта строка решает судьбу компании.
CAC растёт быстрее LTV. Аукцион дорожает с каждым годом и каждым новым конкурентом, и если повторные покупки не включились, бизнес превращается в насос, перекачивающий инвестиции в рекламные площадки.
Вторая челюсть — единственный канал привлечения: бизнес, стоящий на одном аукционе, арендует собственный рост.
У кого это видно
Компании, на которых модель читается лучше всего. Там, где разбор уже написан, из строки ведёт ссылка: в нём структура выручки и цена развилки, с источниками.