Маркетинг внутри модели
Модель отвечает, кто платит. Маркетинг отвечает, откуда этот человек берётся и почему остаётся. Это одна формула, а не две соседние.
Поток людей
Модель, которая не сходится по строке привлечения, не сходится вообще: цена клиента стоит в той же формуле, что и цена продукта. Поэтому в разборах маркетинг идёт внутри модели, а не отдельной главой.
Четыре вопроса, без которых разбор не полон
1 · Канал и его цена
Откуда приходит клиент и кому за это платят. Главная развилка: свой канал против арендованного . Своя база, бренд и поиск по имени принадлежат компании; рекламный аукцион и чужая витрина — аренда, у которой индексация всегда вверх. UFC поднялся именно на этом: сам построил канал и забрал маржу вещателя, вместо того чтобы вечно платить за чужой эфир.
2 · Воронка
Что происходит между «узнал» и «заплатил» и где именно людей теряют. У каждой модели узкое место своё: у freemium — конверсия в платных, у люкса — порог входа в бутик, у enterprise — пилот, у маркетплейса — первая сделка. Чинят узкое место, а не льют больше трафика сверху: вода в дырявом ведре стоит одинаково при любой ширине крана.
3 · Цена как сообщение
Цена продаёт раньше продавца. У лоукоста цена — это реклама, которую пресса разносит бесплатно; у люкса цена — фильтр, который отбирает своих. Лестница тарифов подсказывает «правильный» выбор, якорь делает средний вариант разумным. И у цены есть наркотик — скидка: она учит покупателя ждать распродажу и ломает веру в то, что цена настоящая. Поэтому люкс не уценяет никогда, а зрелая подписка предпочитает годовой план скидке.
4 · Удержание
За счёт чего человек платит второй и десятый раз: привычка, накопленная история, статус, цена переключения. Вернуть ушедшего почти всегда дешевле, чем привести нового, поэтому у зрелых моделей winback — отдельный конвейер. А самый дешёвый маркетинг — рекомендация: довольный клиент продаёт лучше баннера и бесплатно.
Родной маркетинг каждой модели
| Люкс | дефицит, контроль дистрибуции, входные категории | скидки и доступность: одна распродажа рушит годы |
| Лоукост | цена-заголовок вместо рекламного бюджета | дорогая имиджевая реклама: она спорит с моделью |
| Подписка | пробный период, годовые планы, winback | прятать кнопку отмены до скандала и регулятора |
| Freemium | продукт и есть маркетинг: виральные петли | двигать пейволл задним числом |
| D2C | перфоманс на старте, затем своя база и комьюнити | жить на одном рекламном аукционе |
| Маркетплейс | ликвидность как главная реклама, промо за счёт продавцов | продавать выдачу до потери доверия |
| Расходники | субсидия входа: маркетинг зашит в цену устройства | жадеть на расходнике до появления подрывника |
| Франшиза | общий рекламный фонд плюс локальный маркетинг точек | акции, которые растят оборот и убивают маржу партнёра |
| Спорт | маркетинг наоборот: бренды сами платят за ассоциацию | разбавлять эфир и продавать все подряд |
| Экосистема | каждый продукт продаёт следующий | ломать доверие между этажами ради разовой кассы |
Нюансы
Nike покупает не рекламу, а людей-носителей: контракт с Джорданом превратился в отдельный бренд с миллиардными продажами в год — амбассадор стал бизнесом.
Сарафан можно проектировать: Dropbox дарил место обоим участникам рекомендации, и основатели связывали кратный рост базы именно с этой петлёй, а не с рекламой.
Половина «фишек» — это психология цены и дефицита. Они работают, пока их не замечают: пойманный на манипуляции клиент мстит недоверием ко всему бренду.
Маркетинг — усилитель, а не двигатель: он ускоряет то, что есть. Живую модель — к масштабу, дырявую — к смерти: лить трафик в несходящийся юнит значит платить за ускорение конца.
Вторая челюсть — обратная: экономия на привлечении при живой модели. Продукт без канала — это склад, и «сарафан сам разнесёт» — самая дорогая гипотеза малого бизнеса.
У кого это видно
Компании, на которых модель читается лучше всего. Там, где разбор уже написан, из строки ведёт ссылка: в нём структура выручки и цена развилки, с источниками.