Урок 4 · Затраты, которые меняют решения
Продать ниже себестоимости — или отказать
Глава 3 из 4 · 5 мин чтения
Расчёты, налоги и право здесь по Казахстану. Фундамент, Фаундер и Инвестор от страны не зависят.
Владелец ресторана заходит к бухгалтеру с предложением: банкет на 40 человек в будний вечер, клиент даёт 3 500 тенге с гостя. Бухгалтер поднимает калькуляцию: полная себестоимость на гостя, с арендой, зарплатами и амортизацией, 4 500. Цена ниже себестоимости, мы уйдём в минус, отказать. Владелец кивает: логично же, кто продаёт ниже себестоимости. И отказывается от денег, которые уже почти лежали у него в кассе.
Теперь соберём всё, что разобрали в прошлых главах, на этом решении, которое кажется безумным, а на деле часто единственно верное: продать по цене ниже собственной себестоимости. Здравый смысл кричит «это убыток, нельзя». Здравый смысл здесь ошибается, потому что считает полной себестоимостью, а считать надо вкладом.
Вспомним механику. Постоянные затраты — аренда, зарплаты — ты несёшь в любом случае. Значит, в решении про разовый заказ их нет. Есть только переменные затраты на этот заказ и вопрос: остаётся ли что‑то сверх них. Если цена покрывает переменные затраты и оставляет хоть какой‑то вклад, этот вклад идёт в общий котёл, на покрытие тех самых постоянных, которые ты платишь так и так. То есть с заказом тебе лучше, чем без него.
Пустой номер на сегодняшнюю ночь
Лучший образ для этого — небольшая гостиница вечером. Администратор на смене, отопление и свет работают, аренда здания платится, заполнена гостиница наполовину или почти целиком. Это всё постоянные затраты, они уже есть. В 10 вечера остаётся свободный номер на эту ночь. Сколько стоит поселить в него ещё одного гостя? Уборка, смена белья, вода и свет по номеру, завтрак. Это и есть переменные затраты на один номер.
Поэтому номер «на сегодня» выгодно отдать заметно дешевле обычной цены, даже ниже «средней себестоимости ночи». Непроданная ночь не вернётся: её нельзя положить на склад и продать завтра. Выбор не между «дорого и дёшево», а между «дёшево и пусто». Любая цена выше уборки, белья и завтрака — это вклад, который иначе бы просто не возник. Дёшево лучше, чем пусто.
Решение продавать — это всегда выбор не между дорого и дёшево, а между этой ценой и пустотой. Любой вклад сверх переменных затрат лучше, чем ноль.
То же самое в тенге
Вернёмся в ресторан и посчитаем банкет вкладом. Обычный ужин на гостя приносит 6 000 тенге, но в будний вечер зал всё равно полупустой. Переменные затраты на гостя — продукты. Аренда и зарплаты в этот вечер идут в любом случае, зал и так открыт и наполовину пуст. Значит, всё, что банкетный гость приносит сверх продуктов, — чистый вклад в общий котёл, которого без банкета просто не было бы.
Не «убыток», а 60 000 сверху, которые иначе остались бы непришедшими. Брать. Бухгалтер не ошибся в арифметике: он ответил на вопрос «во что в среднем обходится гость». Владелец задавал другой вопрос: «что изменится, если банкет будет». На него отвечает только вклад.
Где у этого граница
Но именно здесь нужна холодная честность, иначе правило превратится в самообман. Логика «продать дёшево лучше, чем пусто» работает только тогда, когда у тебя есть свободная мощность: пустой номер, полупустой вечер, простаивающий станок. Если же ради дешёвого заказа ты вынужден отказать клиенту, который заплатил бы полную цену, или забить зал, который и так бы наполнился гостями по 6 000, картина меняется. Тогда дешёвый заказ не заполняет пустоту, а вытесняет полноценную выручку, и ты теряешь разницу.
Так и ломаются те, кто усвоил правило наполовину: банкет по 3 500 ставят на пятницу, постоянные гости по 6 000 не находят стола и уходят к соседям, а через полгода ресторан «весь в банкетах» и в минусе. Платят за это самой дорогой валютой — клиентами, которые платили полную цену и больше не вернутся.
Поэтому правило звучит полностью так: продавать ниже обычной цены выгодно, если это заполняет простой и не вытесняет тех, кто заплатил бы дороже. На свободной мощности — почти всегда да. За счёт полноценных клиентов — почти всегда нет. Финансист первым делом спрашивает не про цену, а про это: я заполняю пустоту или вытесняю прибыль?
У всего этого образа мышления есть название и история: подход, который придумали именно для таких решений. О нём последняя глава урока.